A Temporada Alta conviuen de forma harmònica una estratègia relacional de desenvolupament d’audiències de visió a mig i llarg termini, amb una estratègia de màrqueting directe per a certs espectacles amb alta capacitat de demanda. L’avaluació i l’anàlisi de les dades, per una presa de decisions informada, permet al festival bascular entre la fidelització per una marca consolidada i la pura captació de nou públic atret per productes mainstream o de nínxol.
Temporada Alta és un festival d’arts escèniques que se celebra a la tardor a Girona amb un fort component internacional. Una referència per a professionals i creadors a Catalunya i arreu de l’estat que també connecta amb una audiència àmplia i diversa en creixement. L’evolució dels darrers anys ha estat de creixement sostingut, amb xifres rècord d’entrades i d’ocupació.
L’evolució d’una estratègia relacional
Teknecultura col·labora amb el festival des de fa més de 10 anys. Alineats a una mirada relacional que situa al client al centre, l’estratègia de màrqueting s’ha anat sofisticant i evolucionant: des de segmentacions per fidelitat, a segmentacions qualitatives cada vegada més refinades, fins a la personalització dels continguts per a cada usuari. Durant les reunions de seguiment del festival ens preocupen les entrades venudes, per suposat, però la pregunta no és tant com vendrem més entrades, sinó quin públic potencial (quin segment) ens manca o necessitem per a determinat espectacle i pel projecte a mig/llarg termini.
L’estratègia reacional s’articula a partir d’una bona comunicació de les propostes, amb una l’enviament d’emaila segmentats i amb un model de recomanació basat en el consum.
Resultats obtinguts
De forma consistent hem anat conseguint grans resultats amb aquesta estratègia, amb dades del 2024:
- 53 % de clients coneguts per espectacle
- 30 % de retenció global en el festival d’una edició a la següent
Màrqueting directe en les noves propostes per al gran públic
Una part del creixement dels darrers anys s’origina amb propostes “noves”, algunes mainstream, altres de nínxol, que busquen eixamplar la base de l’audiència del festival, explorar la seva perifèria. Aquests espectacles necessiten d’un extra de públic nou, especialment els més mainstream i, a la vegada, comporten un major risc econòmic. És en aquests casos que reforcem la captació amb accions transaccionals ben coordinades amb l’ estratègia relacional.
És fàcil identificar aquests espectacles que necessiten del complement vitamínic transaccional. Són evidents per al programador experimentat i són els que tenen un major percentatge de clients exclusius i, a la vegada, clients més diversos i dispersos territorialment.
I tot i que aquest major percentatge de clients nous i exclusius, aquests espectacles no són bolets dins la programació del festival i també interpel·len als clients habituals de Temporada Alta. Mantenir una coherència en la programació i donar continuïtat a aquestes noves propostes contribueix a integrar una part de la nova audiència al festival.
Tanmateix el percentatge de retorn dels clients nous d’aquests títols és molt més baix que el de la resta, com és d’esperar (i és especialment baix per la programació de música en el cas que ens ocupa).
La publicitat digital és clau
Els canals propis d’aquests productes, les webs i xarxes socials dels artistes, deriven trànsit a la web de Temporada Alta i generen un bon nombre de conversions. Igualment, un altre canal clau, en aquests casos, és la publicitat digital.
L’estratègia de publicitat passa per dues fases:
- Primera fase: campanyes de reconeixement que, a més, ens permeten testar els segments als que ens adreçarem.
- Segona fase: amb els segments ja optimitzats i que podem ampliar amb audiències similars, s’activen les campanyes de conversió.
Tot s’articula en un calendari on cal tenir en compte que aquests espectacles es venen millor, primer, en el moment de la seva presentació i, després, quan el festival ja està en marxa. Així s’orquestren les diferents campanyes per tal de no canibalitzar la seva efectivitat i no saturar d’anuncis la mateixa audiència.
Cas pràctic: Slava’s Snowshow 2024
Un bon exemple de tot això és Slava’s Snowshow a l’edició de 2024. Un espectacle clown amb una posada en escena una visual i atractiva, i nombrosos reconeixements de crítica i públic arreu del món. Tot i que anys abans ja havia format part del cartell de Temporada Alta, en aquesta edició es tractava d’una de les grans apostes del festival amb un bon nombre de funcions programades.
Durant el disseny de l’estratègia de publicitat digital ja vam preveure que Slava’s Snowshow podia esdevenir un bon “candidat” per fer-ne campanyes específiques.
A tots aquells productes “candidats” a campanyes de publicitat digital se’ls fa un seguiment acurat del compliment d’objectius en les diferents fases de venda. Hi ha productes amb una alta tensió de demanda que generen suficients conversions des dels canals/continguts orgànics (web artista, xarxes socials, newsletter, etc.). En aquestes circumstàncies es descarta la inversió en campanyes de publicitat digital.
Però aquest no va ser el cas de Slava’s Snowshow, a sis setmanes de l’estrena el ritme de vendes era inferior al previst. És a partir d’aquest indicador, i en aquest moment, que s’activa l’estratègia de publicitat digital per aquest producte.
D’una situació d’estancament de vendes i lluny de l’objectiu previst, la publicitat digital va permetre un rellançament i acceleració del ritme de vendes.
Resultats obtinguts
El resultat final va ser un èxit de vendes i públic gràcies, en bona part, a la contribució de les campanyes de publicitat a les diferents plataformes:
- La conversió mitjana de les campanyes va ser del 8,5%
- El retorn de la inversió en publicitat (ROI) va ser del 1.500%
- L’ocupació mitjana va ser del 98% per a totes les funcions
- Es van vendre més de 4 mil entrades
Conclusions: l’equilibri entre fidelitació i captació
En resum, a qualsevol programació trobarem espectacles que necessiten continguts i accions específicament basades en el propi producte, accions que idealment estaran en sinergia amb luna estratègia de desenvolupament d’audiències.
A Temporada Alta aquestes propostes sumen un impacte significatiu i, també, contribueixen a l’evolució del festival, a renovar l’audiència arribant a noves generacions, nous interessos estètics i temàtics, que el festival vol veure representats, tant a l’escenari (amb propostes noves i innovadores o el concurs de dramatúrgia), com a la platea.
És aquest equilibri entre fidelització i atracció de públic nou el que garanteix la vitalitat de Temporada Alta a llarg termini per no perdre el pols a una audiència sempre canviant.
PS. Aprofitem aquest article per a agrair la confiança del festival tots aquests anys, i per fer un reconeixement a la figura del seu director fins a l’edició de 2024, en Salvador Sunyer. Lluny de posar fre a les noves idees de teknecultura sovint les ha accelerat, així el festival ha estat usuari de tots els prototips que han estat clau per al desenvolupament del CRM tekneaudience o els models de segmentació qualitativa o els de recomanació.
