Hem analitzat les taxes d’acceptació de les comunicacions en el procés de compra de 30 dels nostres clients: la majoria teatres i auditoris d’un gran nombre de ciutats del conjunt del país[1]. En aquest article, compartim les principals conclusions i una sèrie de recomanacions que us ajudaran a augmentar la captació de leads i a maximitzar l’impacte de la vostra estratègia d’email marketing.
Introducció
A teknecultura treballem amb múltiples organitzacions del sector cultural. A un nombre limitat d’elles, els oferim un servei intensiu que anomenem acompanyament analític: ens convertim en el seu departament de dades. Ens reunim regularment amb els seus departaments de màrqueting i de públic per proporcionar-los informació rellevant i propostes de millora en la gestió i el desenvolupament d’audiències.
En aquest context, fem seguiment de diferents mètriques: taxes de retenció, activació de clients, patrons de compra, preferències, sensibilitat al preu, etc. En general, els paràmetres dins dels quals fluctuen aquestes mètriques són relativament similars entre projectes, la qual cosa ens permet avaluar amb precisió els marges de millora de cadascun d’ells. No obstant això, hi ha una gran excepció: el percentatge d’acceptació de comunicaciones en el procés de compra.
Ens vam preguntar si la diferència entre projectes s’explicava per les diferències en els perfils de comprador (impacte dels joves, clients de mitjana i llarga distància, pes dels clients turistes, etc.), les diferències en la programació, la confiança en la marca, etc., però no vam trobar cap patró clar. Els teatres amb una programació, perfils de públic, imatge de marca i contextos geogràfics molt similars poden tenir taxes d’acceptació molt diferents. En ampliar el radar de la nostra anàlisi i sistematitzar-ne els resultats, hem identificat aspectes que marquen la diferència i que, més enllà de les diferències en els perfils de client, es reflecteixen en el mateix procés de compra i l seva millora està a l’abast de qualsevol projecte amb venta online.
Email marketing: el canal de comunicació més eficient
Disposar d’una base de dades de contactes amb els quals podem comunicar-nos és clau: no hi ha perfils de xarxes socials ni estratègies de publicitat digital que es puguin comparar amb l’eficiència del màrqueting per correu electrònic. Per a aquells equipaments que venen en línia, el procés de compra és el millor moment per obtenir el consentiment. Un procés de subscripció ben optimitzat marcarà la diferència en el volum de contactes amb els quals podem comunicar-nos, així com en el seu impacte i el retorn econòmic del projecte.
Canvis que marquen la diferència
Optimitzar l’adquisició de subscriptors pot significar milers de subscriptors addicionals cada temporada. Però el seu impacte no s’acaba només en augmentar la mida de la vostra base de dades. En analitzar el comportament dels clients, observem que els clients nous que accepten les comunicacions compren una mitjana d’1,16 esdeveniments en comparació amb 1,08 esdeveniments en el cas dels qui no les accepten. Aquesta recurrència addicional del 5 % és un indicador primerenc que els subscriptors tenen un potencial de valor a llarg termini més gran. Escalat a milers de clients i diverses temporades, l’impacte en els ingressos és substancial.
Anàlisi i recomanacions
Compartim tres recomanacions que us ajudaran a millorar la taxa d’acceptació de la vostra organització.
1. Pregunta activa vs. checkbox
Sens dubte, el resultat més rellevant. Hem trobat diferències molt clares entre aquells que pregunten «ho acceptes o no?» i aquells que afegeixen una simple casella de selecció. Amb una pregunta activa, la taxa mitjana d’acceptació és del 55 %. En canvi, amb la casella de selecció és del 29 %. Això suposa gairebé el doble de subscriptors amb un simple canvi a la interfície.
Per què funciona millor la pregunta activa? La pregunta activa obliga l’usuari a aturar-se, llegir i prendre una decisió conscient. Demana directament el seu consentiment d’una manera molt més explícita que una casella de selecció, que molts usuaris ignoren o passen per alt mentre es concentren a completar la compra.
Checkbox pasiu (29% de aceptació mitjana): Dono el meu consentiment per rebre comunicacions comercials del teatre.
Pregunta activa (55% de aceptació mitjana): Voldríeu rebre el nostre programa mensual i ofertes exclusives? Sí / No.
A més, la pregunta activa reforça el compliment normatiu en deixar clar que es demana el consentiment explícit.
Bonus track: la resposta ha de ser obligatòria. Molts dels projectes analitzats, tot i incloure la pregunta en el seu procés de compra, permeten als usuaris continuar sense seleccionar cap de les dues opcions, la qual cosa genera un contacte amb rebuig de la comunicació. Tornar a fer que la resposta sigui obligatòria dona al client l’oportunitat d’acceptar o rebutjar les comunicacions conscientment i evita que els usuaris la passin per alt.
2. Textos personalizats vs textos genèrics que no connecten
La majoria d’organitzacions culturals utilitzen descripcions vagues, repetitives i formals. En molts casos, es dona per fet que el client ja entén a què està accedint, encara que no s’expliqui clarament. Aquest enfocament legalista i distant no només redueix les taxes, sinó que també representa una oportunitat perduda per reforçar la proposta de valor del projecte i connectar amb el públic en un moment clau.
Recomanem utilitzar un llenguatge amable i natural, comunicant clarament els beneficis que rebran si s’hi donen d’alta, la qual cosa facilita la decisió dels clients.
3. Estructura i claredad
Gairebé el 60 % dels processos analitzats són confusos en les seves descripcions: molts demanen el mateix consentiment més d’una vegada i, en alguns casos, el procés és tan confús que clarament no compleix els requisits mínims.
Recomanem col·locar el consentiment de comunicacions en una secció destacada dins del procés de compra: incorporeu un títol i apliqueu una jerarquia en la mida dels textos o en els colors utilitzats per ser tan clars com sigui possible. Si l’usuari no entén què demanem, és poc probable que ens doni el seu consentiment.
Conclusió
L’impacte de tenir una base de dades sòlida justifica amb escreix invertir temps a revisar i optimitzar aquest procés. Una alta taxa d’acceptació de les comunicacions influeix en les compres repetides, la fidelitat dels clients a llarg termini i la capacitat d’establir una relació directa amb el nostre públic. No es tracta només de complir la normativa, sinó d’aprofitar un moment estratègic per construir relacions duradores amb el nostre públic.
[1] Hem analitzat la ràtio d’acceptació o rebuig de les comunicacions comercials en els processos de compra vigents durant la temporada 2025-2026 per a cadascun dels equipaments i organitzacions. A més, hem acotat l’anàlisi exclusivament a les compres de nous clients: aquells el correu electrònic de registre dels quals no consta associat a cap fitxa existent en el sistema de venda d’entrades.
