Aquest article va ser publicat originalment al Blog de Cultura Digital de la Generalitat de Catalunya. A continuació, el reproduïm de manera íntegra.
«Qualsevol tecnologia prou avançada és indistingible de la màgia». Aquesta cita d’Arthur C. Clarke, mai no havia sonat tan literal com ara. Mentre naveguem entre l’enorme potencial de la IA a tota l’activitat humana i les amenaces que exposa, és molt evident que aquesta tecnologia ha vingut per quedar-s’hi i per canviar la forma en què treballem, també en cultura, molt especialment per a qui aspira a arribar a més públic en un teatre.
Arthur C. Clarke, va escriure que qualsevol tecnologia prou avançada és indistingible de la màgia. Mai aquesta frase (que recordo com a lema del festival OFFF d’ara fa uns anys) no havia sonat tan literal com ara. L’impacte de la intel·ligència artificial sobre tota l’activitat humana serà enorme. Mai no havia estat tan fàcil fer coses tan difícils. I, d’això, no podem més que alegrar-nos.
Al mateix temps, Europa mai no s’havia trobat tan desemparada davant d’una revolució industrial. Hem passat de ser-ne protagonistes a convertir-nos en les bateries d’un Matrix que no controlem. Mentre naveguem entre l’enorme potencial de la IA a tota l’activitat humana i les amenaces que exposa1, és molt evident que aquesta tecnologia ha vingut per quedar-s’hi i per canviar la forma en què treballem, també en cultura, molt especialment per a qui aspira a arribar a més públic en un teatre.
De les dades a la personalització
Fa temps que les dades tenen impacte en el màrqueting cultural. Ens han ajudat a conèixer i a reconèixer l’audiència, a avaluar continguts i a millorar webs, correus electrònics i anuncis. La intel·ligència artificial (si volem ser precisos, la mineria de dades) ja feia anys que tenia un paper en aquest procés: mètodes estadístics sofisticats capaços d’esprémer al màxim una informació acumulada, sovint amagada a l’ull humà.
Aquests algoritmes troben senyals dins del soroll: patrons que ajuden a estimar la probabilitat que un espectador torni, la seva sensibilitat al preu o les seves preferències de contingut. Gràcies a aquesta capa, hem anat caminant de la segmentació cap a la personalització: models de recomanació, correus automatitzats, campanyes publicitàries amb audiències definides per la plataforma, predicció de demanda i gestió de preus dinàmics.
Els models de llenguatge i el salt qualitatiu
Amb la irrupció de l’aprenentatge profund i els grans models de llenguatge2, hem sumat una capacitat nova: donar sentit transversal a allò que abans eren resultats fragmentats. Continua sent matemàtica sofisticada, algoritmes que quan es van inventar no despertaven gaire interès, però que, amb l’enorme potència de càlcul i la quantitat ingent de dades actuals, han explotat i ens han demostrat el poder cognitiu que hi ha darrere del llenguatge (en certa manera, han travessat la frontera entre números i lletres; podríem dir que on els algoritmes trobaven patrons numèrics ara també troben patrons «culturals»?).
A tots ens ha sorprès la velocitat d’aquesta evolució. En dos o tres anys hem passat de demanar poemes a ChatGPT a generar continguts en múltiples formats cada vegada més complexos. Hem passat de jugar-hi a utilitzar-los com a eina de treball en el dia a dia.
L’era dels agents: quan la màquina «fa coses»
Ara estem entrant en l’era dels agents. Disposarem d’assistents capaços de donar sentit a tot el que tenim a l’abast (totes les dades, tot el coneixement, de tots els continguts i de tota l’audiència) i, a partir d’això, actuar.
No estem lluny de webs, correus o anuncis que expliquin una obra de teatre de manera diferent en funció de qui els llegeix (per fi veurem més textos pensats per al públic i menys textos críptics amb mirada endogàmica). Els continguts comunicatius amb els quals un teatre es relaciona amb la seva audiència, decidits per màquines: el qui, el què, el quan i el com a partir de totes les dades de consum i interacció disponibles. No estem lluny d’eines que ens alertin proactivament i ens ajudin a prendre decisions, ni del moment en què delegarem certes decisions a aquestes caixes negres.
Ens encaminem a un món on la capacitat humana més valuosa serà la curiositat, la capacitat per fer la pregunta adequada i la indicació, o prompt, que ens hi encamina.
Canvis en els continguts
Els canvis no quedaran limitats només a l’oficina. Aquestes màquines són creatives i democratitzen l’accés a recursos creatius de forma quasi il·limitada. No pararà d’escurçar-se la distància entre els grans estudis de Hollywood i una habitació amb un portàtil i bona connexió a internet. Les plataformes i les xarxes socials guanyaran encara més pes com a epicentre de l’intercanvi de continguts, d’una cultura global que afrontarà innombrables reptes.
No és fàcil estimar el potencial d’aquesta tecnologia. Tampoc no és fàcil fer d’oracle i aventurar com canviarà el rol del gestor cultural, del responsable de màrqueting o, fins i tot, del creador3. Potser hem gastat massa la paraula disruptiu i ara ens quedarem curts a l’hora de definir aquest nou pas de la revolució digital.
El teatre, un reducte de realitat física
El teatre, en canvi, sempre serà presencial (la pandèmia ho va deixar molt clar). La presencialitat és un factor diferencial que el fa valer, un refugi d’experiència directa, irrepetible i viva.
Continuaran sent necessàries obres que interpel·lin el públic, històries que actuïn de bitàcola o de marc de reflexió i expressió de les angoixes de cada moment (què preocuparà a uns nadius de la IA que interactuen amb robots i creixen en una societat que cada vegada els necessita menys? Seran els escenaris teatrals espais de resistència a una oligarquia tecnocràtica? Caldran més històries per donar servei a una ciutadania més ociosa?).
Les arts en viu tenen un futur prometedor precisament perquè el que ofereixen queda fora de l’abast de la digitalització. Però ser conscients d’aquesta fortalesa no ens eximeix de la realitat: la gestió serà cada vegada més tecnològica; la competència per l’atenció és ja ferotge. Cal dominar les eines, entendre les dades i, sobretot, continuar explicant bones històries.
Fem valer la cultura propera i de proximitat, les experiències compartides que cap algoritme podrà replicar. I no deixem cap butaca buida.
Notas
(1) Algunes bones referències per reflexionar sobre el potencial i els perills de la IA que fan tan necessari un debat social al respecte de la seva regulació: Geofrrey Hinton, pare de les xarxes neuronals, l’anomenen el padrí de la IA, Nobel de física al 2024 per la seva invenció, va dedicar el discurs d’acceptació del premi a advertir dels seus perills https://www.youtube.com/watch?v=-f5WQAk3dYo, més recentment, un viral article de Matt Summer (CEO d’una startup dedicada a la IA, Otherside) advertint que “Something big his happening” o l’assaig Machines of Loving Grace del Dario Amodei (CEO d’Anthropic, un dels desenvolupadors de models independents més rellevants, si no el més rellevant ara mateix), o el debat seu debat al darrer World Economic Forum amb Demis Hassabis (CEO de Google Deepmind, on el català Oriol Vinyals, vicepresident de recerca, ha estat un dels líders de Gemini 3).
(2) Per qui tingui molta curiositat i bastanta paciència (més de 3h), aquest vídeo de l’Andrej Karpathy (un dels pioners de la moderna intel·ligència artificial) és la millor i més divulgativa explicació sobre com funcionen aquests algoritmes a les seves primeres versions (els actuals tenen capes extres de sofisticació). https://www.youtube.com/watch?v=7xTGNNLPyMI
(3) Per tenir-ne alguna idea és interessant seguir a Pep Martorell, físic, exdirector associat del Barcelona Supercomputing Center, a aquest capítol del podcast de IA de Jon Hernández fa un repàs del moment i futur proper de la IA.
Nota: per a la preparació d’aquest text he utilitzat la IA, Claude 4.6 d’Anthropic, per ser més exactes. L’ajuda s’ha limitat a aspectes ortogràfics i gramaticals. Si trobeu a faltar idees o hi heu detectat idees equivocades, és tot culpa meva. Si la lectura és fluida és, en part, gràcies al model.
