Com evitar que els teus emails acabin a spam?

Punt de partida

Resum: deu principis

Un email arriba a la safata d'entrada quan el proveïdor de correu confia en qui l'envia, i aquesta confiança es construeix amb el que fan els destinataris al llarg del temps, no amb el contingut d'un enviament aïllat. L'autenticació tècnica és la condició d'entrada; la reputació es guanya campanya a campanya.

1. La queixa és el senyal més greu. Gmail demana mantenir la taxa de correu brossa reportada per sota del 0,10% i no arribar mai al 0,30%: tres queixes per cada mil emails lliurats ja en són massa.
2. Envieu només a qui ho ha demanat. Sense un consentiment clar no hi ha cap estratègia d'entregabilitat que funcioni, i a Espanya és, a més, un requisit legal.
3. La base de dades envelleix. Els contactes que no fan clic ni compren en 12 mesos deterioren la reputació de tot el domini, per la qual cosa convé reactivar-los o deixar d'enviar-los emails.
4. Els canvis de volum, graduals. Un domini o una plataforma d'enviament nous s'escalfen durant setmanes, no en un sol enviament.
5. Un remitent reconeixible i estable. El nom i l'adreça del remitent són el primer que decideix si un email s'obre o es marca com a correu brossa.
6. L'assumpte promet el que l'email compleix. Els assumptes enganyosos generen obertures en el primer enviament i queixes en els següents.
7. Text real, imatges de suport. Un email que és una sola imatge resulta difícil de llegir, poc accessible i sospitós per als filtres.
8. La baixa, sempre fàcil. Una baixa senzilla evita una queixa; una baixa amagada la provoca.
9. Segmenteu per interès i activitat. Menys enviaments i més rellevants construeixen millor reputació que el mateix enviament a tota la base.
10. Mesureu el que és fiable. Les obertures estan inflades per la privacitat d'Apple Mail, mentre que els clics, les vendes, les queixes i els rebots reflecteixen el comportament real.

Secció 1

Com decideixen Gmail, Outlook i Yahoo

Els proveïdors de correu classifiquen cada email combinant tres factors: l'autenticació tècnica del remitent, la seva reputació acumulada i el comportament dels destinataris amb els seus enviaments anteriors. El contingut hi pesa, però força menys del que se sol creure. Google ho resumeix en les seves directrius per a remitents: la taxa de correu brossa s'ha de mantenir per sota del 0,10% i no arribar mai al 0,30%, perquè una taxa alta comporta més classificació com a correu brossa i la recuperació triga setmanes a notar-se.

Senyals que utilitzen els proveïdors:

Llindars oficials:

A banda d'aquests llindars, les plataformes d'enviament professionals vigilen les seves pròpies taxes de rebot i de queixa, i poden revisar o aturar un compte que les superi.

Convé tenir presents dos matisos en llegir els resultats d'una campanya. En primer lloc, Google afirma que no mesura obertures, que no pot verificar les que reporten tercers i que una obertura baixa no indica necessàriament un problema d'entregabilitat (directrius). En segon lloc, la taxa de queixes es calcula sobre el que arriba a la safata: quan un remitent ja va al correu brossa, menys persones s'hi poden queixar, la taxa sembla que millora i la reputació continua caient (Warmy).

La pestanya Promocions de Gmail forma part de la safata d'entrada. Arribar a Promocions no és arribar al correu brossa.

Secció 2

Autenticació: la condició d'entrada

Abans de qualsevol consideració sobre contingut o llistes, el domini des del qual envieu ha d'estar autenticat. Des del febrer de 2024 Gmail i Yahoo, i des del maig de 2025 Outlook.com, exigeixen als remitents de volum tres registres al DNS del domini (Google, Microsoft).

Tres recomanacions pràctiques per a entitats culturals:

• Signeu amb el vostre propi domini. Si la plataforma d'enviament signa amb el seu domini i no amb el vostre, la reputació que construïu no us pertany i DMARC no queda alineat.
• Reviseu totes les eines que envien en nom vostre: el correu diari, la plataforma de venda d'entrades, el CRM, el web. Cadascuna necessita la seva autenticació, i una política DMARC estricta (p=reject) rebutjarà els enviaments de la que no estigui ben configurada.
• Comproveu el resultat en un email real. A Gmail, l'opció «Mostra l'original» indica si SPF, DKIM i DMARC donen «PASS».

Secció 3

Qualitat de la base de dades

La base de dades és el factor que més determina l'entregabilitat, i en el sector cultural presenta una particularitat: bona part dels contactes provenen de la venda d'entrades, no d'un formulari de subscripció. Aquesta procedència condiciona tant la base legal per enviar com el manteniment dels contactes.

Base legal a Espanya

L'article 21 de la LSSI prohibeix enviar comunicacions comercials per email sense consentiment previ i exprés. L'apartat 2 hi admet una excepció quan hi ha una relació contractual prèvia, les dades s'han obtingut de manera lícita i l'email fa referència a productes o serveis de la mateixa entitat similars als contractats (AEPD; anàlisi d'una resolució).

Tot depèn de si el contacte ha acceptat expressament rebre comunicacions comercials quan ens va donar l'adreça, tant en un formulari com en comprar una entrada. La taula resumeix els casos habituals en un equipament cultural.

L'AEPD sanciona amb regularitat per aquest article, amb resolucions d'entre 1.500 i 20.000 euros per enviaments sense consentiment acreditat (Eurovima, Prodat). Aquesta guia no substitueix l'assessorament jurídic de cada entitat.

Captació de leads o emails

• La casella per acceptar comunicacions no pot estar premarcada i ha de tenir una descripció clara. És preferible una frase com «Rebre la programació mensual i les prevendes» a un simple «Accepto comunicacions».
• Doble confirmació per als formularis web oberts, que elimina errors d'escriptura, registres automàtics i adreces de tercers.
• A taquilla, validació del format de l'adreça per evitar adreces inventades del tipus no@tinc.com.
• Registre de la font, la data i el text acceptat de cada contacte.

Manteniment

El manteniment consisteix a aplicar una regla fixa a cada tipus d'incidència, perquè la base no acumuli adreces que perjudiquen la reputació. La taula indica l'acció recomanada en cada situació.

Paranys de correu brossa. Són adreces que mai no s'han associat a una persona o que un proveïdor ha recuperat després d'anys d'abandonament. No obren, no es queixen i no reboten: la seva única funció és delatar que una base inclou adreces antigues o captades sense consentiment. L'única defensa eficaç és el manteniment descrit a la taula anterior.

Depuració automàtica d'inactius

Moltes plataformes d'enviament permeten automatitzar la depuració dels contactes inactius, una funció que se sol anomenar sunset. Aplica periòdicament la taula anterior: identifica els contactes que fa massa temps que no interactuen i els retira dels enviaments promocionals, sense dependre que algú ho revisi manualment. Al CRM tekneaudience aquesta funció s'anomena auto sunset.

La seva importància és doble. Els contactes que no interactuen mai ensenyen a Gmail i Outlook que els emails de l'entitat no interessen, cosa que redueix el lliurament també als contactes actius; i les adreces abandonades són les que amb el temps es converteixen en paranys de correu brossa o en rebots.

Paràmetres que recomanem:

En els projectes amb una sola gran cita anual, com un festival, convé ampliar la finestra a 18 mesos per no excloure el públic que compra una vegada per edició.

Clics i compres, no obertures. Amb la protecció de privacitat d'Apple Mail, una part important dels contactes «obre» sempre, encara que no llegeixi res, de manera que una depuració basada en obertures no els detecta mai com a inactius. El senyal més fiable en cultura és la compra d'entrades: un espectador que compra al web sense fer clic als emails continua sent un contacte actiu.

Abans de canviar el criteri convé estimar quants contactes passarien a inactius, perquè pot ser una part rellevant de la base.

Reactivació: exemple

L'objectiu no és recuperar tots els contactes, sinó deixar d'enviar a qui ja no llegeix, perquè aquests enviaments redueixen el lliurament a qui sí que llegeix.

Diferències entre festivals i programacions estables

El calendari condiciona la depuració, la reactivació i l'escalfament. Un equipament amb programació estable envia amb regularitat i pot aplicar els criteris anteriors tal com són; un festival concentra la comunicació en unes poques setmanes i passa mesos sense enviar, de manera que cada edició comença, a la pràctica, amb una base que cal tornar a escalfar.

Exemple orientatiu: reactivació abans d'una nova edició. Unes setmanes abans d'anunciar la programació, el festival envia un email de confirmació als contactes sense activitat des de l'edició anterior. Qui confirma passa a rebre la campanya de llançament; qui no respon queda fora dels enviaments promocionals d'aquella edició.

A més de depurar la base, aquest enviament funciona com a escalfament: els primers emails de la temporada arriben als contactes més implicats i generen la interacció positiva que afavoreix el lliurament de la campanya de llançament.

Aplicar-ho amb matisos. És un exemple, no una recepta, i no encaixa igual en tots els festivals:

• Convé provar-ho primer amb un segment (per exemple, els contactes amb 18-24 mesos sense activitat) i valorar-ne el resultat abans d'estendre'l a tota la base.
• Només s'aplica a contactes amb consentiment vigent: l'email serveix per confirmar l'interès, no per aconseguir un consentiment que no existeix.
• El pas 2 és opcional. En festivals amb molta venda de darrera hora o presencial, molts compradors reals no fan clic als emails, de manera que convé creuar la resposta amb les compres abans d'excloure ningú.
• Excloure d'una edició no és eliminar: es pot mantenir el contacte en un segment sense enviaments promocionals fins a l'edició següent.

Secció 4

Escalfament i canvi de plataforma

Cada vegada que canvia la infraestructura d'enviament (plataforma, adreça de retorn o signatura DKIM), els proveïdors de correu tracten la combinació com una relació nova, encara que el domini de l'entitat sigui el mateix (SenderSignal). Per això, una entitat que canvia de plataforma d'email màrqueting necessita un període d'escalfament, més breu o més llarg segons el seu punt de partida.

Quan cal escalfar:

Abans del primer enviament, què cal fer:

• Registres d'autenticació publicats i verificats (secció 2).
• Llista de supressió de la plataforma anterior importada: baixes, rebots i queixes. És el pas que s'oblida més sovint i pot fer malbé l'escalfament en un sol enviament (Thriftizer).
• Base segmentada per activitat recent (clics o compres en els darrers 30, 90 i 180 dies).
• Domini registrat a Google Postmaster Tools (secció 8).

Pla orientatiu per a un teatre amb 60.000 contactes:

Només s'avança a la setmana següent si els rebots es mantenen per sota del 2%, les queixes per sota del 0,1% i Gmail o Outlook no ajornen lliuraments (errors 421). Si un proveïdor concret dona problemes, es redueix el volum només cap a aquest proveïdor i es torna a provar amb els seus contactes més actius (Litmus). Les xifres són orientatives: la regla és començar amb poc volum i amb els contactes més actius, i no fer més que doblar el volum a cada pas.

Calendari cultural. Convé evitar que l'escalfament coincideixi amb els enviaments de més volum de la temporada, com el llançament d'abonaments o la prevenda de la T20262027. Si el canvi de plataforma hi coincideix, la primera gran campanya pot sortir encara des de la plataforma anterior mentre la nova completa l'escalfament.

Secció 5

Remitent, assumpte i text de previsualització

En pocs segons, a partir de tres línies, el destinatari decideix si obre l'email: qui envia, què promet l'assumpte i què hi afegeix el text de previsualització. Segons Litmus, el nom del remitent pesa més que l'assumpte en la decisió d'obrir (Litmus).

Remitent

Que un destinatari respongui és un dels senyals positius més clars per als filtres, i una adreça noreply el desaprofita.

Assumpte

El que s'ha anomenat «paraules de correu brossa» als assumptes és, en gran part, un mite: els filtres actuals avaluen patrons i reputació, no llistes de paraules aïllades, i amb una bona autenticació i interacció aquestes paraules no són el problema (Litmus). El que sí que penalitza és la combinació de senyals: majúscules, exclamacions repetides, símbols de moneda i urgència exagerada en el mateix assumpte (dameSpeak).

Els assumptes enganyosos eleven l'obertura del primer enviament i redueixen la reputació en els següents, perquè generen queixes.

Text de previsualització

És el text que apareix al costat o a sota de l'assumpte a la safata d'entrada (en anglès, preheader). Si no es defineix, el programa de correu mostra la primera línia de l'email, sovint «Si no veus bé aquest email, fes clic aquí».

El text de previsualització continua l'assumpte, no el repeteix (Litmus).

Secció 6

Contingut, imatges, enllaços i disseny

Les imatges no penalitzen per si mateixes, el que aixeca sospites són els patrons habituals del correu brossa: un email format per una única imatge gran amb poc text, fitxers pesants o enllaços a dominis dubtosos (BounceCheck). En la comunicació cultural, on el cartell de l'espectacle sol ser protagonista, aquest és l'error més freqüent.

Text i imatges

Una prova ràpida consisteix a desactivar les imatges al programa de correu: si l'email deixa d'entendre's, cal replantejar-lo.

Pes i estructura

• Gmail retalla els emails el codi HTML dels quals supera els 102 KB i mostra «Mostra el missatge sencer», de manera que l'enllaç de baixa i el píxel de seguiment poden quedar ocults (Digital Applied). Convé mantenir-se per sota de 80-90 KB.
• Una amplada de 600 píxels en una sola columna s'adapta tant a mòbils de 320 píxels com a pantalles d'escriptori.
• La versió en text pla, que la majoria de plataformes generen automàticament, evita la penalització que alguns filtres apliquen als emails només en HTML (Mailflow Authority).

Enllaços

Google recomana comprovar regularment que ni el domini propi ni els dominis enllaçats figurin com a insegurs a Safe Browsing (Google).

Mode fosc i accessibilitat

• Apple Mail inverteix els colors de manera agressiva, Gmail només ho fa en part i l'Outlook d'escriptori gairebé gens, de manera que els logotips amb fons transparent i text fosc poden desaparèixer (Digital Applied). La solució és una versió del logotip amb vora clara o fons sòlid.
• Contrast suficient entre text i fons, cos de text d'almenys 14-16 píxels i cap text prim sobre fotografia (emfluence).
• Jerarquia clara: un missatge principal i una crida a l'acció principal.

Exemple: butlletí mensual de programació

Secció 7

Baixa, freqüència i segmentació

Una baixa senzilla protegeix la reputació, perquè qui no troba com donar-se de baixa recorre al botó «marcar com a correu brossa», un senyal molt més perjudicial (Suped).

Baixa

Abans de la primera campanya des d'una plataforma nova, convé verificar en un email de prova que la baixa amb un clic apareix i funciona.

Freqüència

No hi ha una freqüència òptima universal; l'adequada és la que el destinatari espera i no genera queixes. Algunes referències per al sector cultural:

L'excés de freqüència es manifesta en un augment de baixes i queixes després de cada enviament i en una caiguda dels clics per contacte. Convé revisar aquestes mètriques abans d'afegir enviaments al calendari, no després.

Segmentació

Enviar menys i més ben adreçat produeix més clics i menys queixes que enviar-ho tot a tothom. En cultura, la segmentació per fidelitat i per gènere és la que funciona millor:

Exemple: llançament de temporada

1. Dia 1: enviament a fidels i abonats amb la prevenda.
2. Dia 3: enviament a actius amb la programació destacada segons el seu gènere.
3. Dia 7: enviament general als contactes amb activitat en els darrers 12 mesos.
4. Dia 10: recordatori només a qui ha fet clic i no ha comprat.

Davant d'un enviament únic a tota la base, el volum es reparteix i els primers enviaments, adreçats als contactes més implicats, generen una interacció positiva que afavoreix el lliurament dels següents.

Secció 8

Mètriques i salut del domini

Des del setembre de 2021 la taxa d'obertura no mesura el que sembla: la protecció de privacitat d'Apple Mail precarrega les imatges, inclòs el píxel de seguiment, encara que ningú obri l'email (Litmus). Els clics no se'n veuen afectats, perquè requereixen una acció real (Mailblaze). Els sistemes de seguretat d'algunes empreses també generen obertures i clics automàtics.

Què cal mirar i com interpretar-ho:

D'això se'n deriven tres conseqüències pràctiques. Les proves A/B d'assumpte s'han de decidir per clics, no per obertures. La inactivitat s'ha de definir per l'absència de clics i compres, perquè un contacte d'Apple Mail «obre» sempre. I els informes de resultats han de prendre com a indicadors principals els clics i les vendes atribuïdes, amb l'obertura com a dada de context.

Exemple de lectura. Un butlletí registra un 48% d'obertura i un 1,2% de clics, davant del 45% i el 2,8% de l'enviament equivalent del mes anterior. L'obertura puja per efecte d'Apple Mail mentre els clics cauen a menys de la meitat: el contingut o la segmentació han interessat menys, encara que l'obertura suggereixi el contrari.

Com consultar la salut del vostre domini

No existeix un únic «percentatge de salut». Des del setembre de 2025 Google va eliminar de Postmaster Tools les puntuacions de reputació de domini i d'IP (alta, mitjana, baixa) i les va substituir per un tauler de compliment amb resultats d'aprovat o pendent de millora (InboxAlly, Warmy). La salut es llegeix combinant tres fonts.

1. Google Postmaster Tools (Gmail)

1. Accediu a postmaster.google.com amb un compte de Google de l'entitat.
2. Afegiu el domini del remitent (vostredomini.cat, no el subdomini tècnic de la plataforma d'enviament).
3. Google mostra un registre TXT de verificació que el responsable del DNS ha de publicar.
4. Premeu «Verifica». Les dades apareixen al cap d'uns dies i només si el domini envia un volum suficient a Gmail.
5. Reviseu tres taulers:
   • Compliment: SPF, DKIM, DMARC, alineació del remitent, baixa amb un clic i taxa de correu brossa han de figurar com a aprovats.
   • Taxa de correu brossa: per sota del 0,10% i mai del 0,30% o més.
   • Errors de lliurament: un augment indica rebutjos o ajornaments per part de Gmail.
6. Podeu donar accés de lectura a qui us assessori en email màrqueting.

2. Mètriques de la vostra plataforma d'enviament

• Per campanya: rebots permanents (menys del 2%), queixes (menys del 0,1%), baixes i clics, comparats amb l'enviament equivalent anterior.
• Per proveïdor de destinació, si la plataforma ho permet: una caiguda concentrada a Gmail o Outlook assenyala un problema amb aquest proveïdor.

3. Autenticació i llistes negres

• MXToolbox per comprovar SPF, DKIM i DMARC del domini.
• MXToolbox «Blacklist Check» amb el domini.
• Google Safe Browsing amb el domini i els dominis enllaçats.

Lectura conjunta:

Secció 9

Diagnòstic: «els nostres emails van al correu brossa»

Davant d'un problema de lliurament, l'ordre de revisió és sempre el mateix: primer l'autenticació, després la reputació i la base de dades, i finalment el contingut. Començar canviant l'assumpte acostuma a ser una pèrdua de temps.

1. Les capçaleres mostren SPF, DKIM i DMARC = PASS?

   No Revisar l'autenticació (secció 2)

2. Passa amb tots els proveïdors o només amb un?

   Només un Reduir el volum cap a aquest proveïdor i enviar als seus contactes actius

3. Queixes per sobre del 0,1% o rebots per sobre del 2%?

   Sí Base de dades: depuració i supressió d'inactius (secció 3)

4. Hi ha hagut un canvi recent de volum, base o plataforma?

   Sí Escalfament (secció 4)

   No Contingut: imatges, enllaços i pes (secció 6)

Només s'avança al pas següent quan l'anterior està descartat.

Passos detallats:

1. Reviseu les capçaleres d'un email que hagi arribat al correu brossa en un compte de Gmail («Mostra l'original»): SPF, DKIM i DMARC han d'indicar «PASS». Si algun falla, el problema és d'autenticació, no de contingut.
2. Comproveu l'abast. Passa a Gmail, a Outlook o a tots? Només en comptes corporatius? Les organitzacions amb filtres propis (Microsoft Defender, Proofpoint) es tracten a part, demanant al seu departament d'informàtica que autoritzi el remitent.
3. Reviseu les mètriques de l'enviament respecte dels llindars de la secció 8.
4. Reviseu l'historial recent: importació de contactes, pic de volum o enviament a tota la base després de mesos sense activitat.
5. Reviseu el contingut: email d'una sola imatge, escurçadors, enllaços a dominis dubtosos o pes superior a 102 KB.
6. Consulteu Google Postmaster Tools: una taxa de correu brossa superior al 0,1% o algun requisit pendent al tauler de compliment confirmen un problema de reputació.

Què convé evitar:

• Canviar de domini o de remitent per deixar enrere una mala reputació: els proveïdors ho detecten i el problema es trasllada.
• Tornar a enviar el mateix email a qui no l'ha obert, sense segmentar.
• Demanar a tots els destinataris que rescatin l'email de la carpeta de correu brossa: només funciona a petita escala i amb contactes molt implicats.

Secció 10

Preguntes freqüents

Secció 11

Llista de comprovació abans de cada enviament

Destinataris

• Segment amb consentiment o base legal verificada.
• Baixes, queixes, rebots permanents i inactius de més de 12 mesos exclosos.
• Volum coherent amb els enviaments anteriors, sense pics de més del doble.

Remitent i assumpte

• Nom del remitent habitual i adreça que accepta respostes.
• Assumpte concret i coherent, amb el més important en els primers 40 caràcters.
• Text de previsualització definit que complementa l'assumpte.
• Camps personalitzats amb un valor per defecte.

Contingut

• Títol, dates, preus i botó en text real.
• Text alternatiu a les imatges amb informació.
• HTML per sota de 90 KB i imatges de menys de 200 KB.
• Enllaços complets, sense escurçadors i en funcionament.
• Revisió al mòbil i en mode fosc.
• Email llegible amb les imatges desactivades.

Compliment

• Enllaç de baixa visible al peu i baixa amb un clic activa.
• Identificació de l'entitat i motiu de recepció al peu.

Després de l'enviament (48 hores)

• Rebots per sota del 2% i queixes per sota del 0,1%.
• Clics i baixes comparats amb l'enviament equivalent anterior.

Referències

Fonts

Consultades el setembre de 2026.

Proveïdors de correu i estàndards

• Google — Email sender guidelines
• Google — Sender guidelines FAQ
• Yahoo — Sender best practices
• Microsoft — Requisits per a remitents d'alt volum a Outlook
• Litmus — Obertures d'Apple Mail als informes

Marc legal

• AEPD — Comunicacions comercials per mitjans electrònics
• Espacio Asesoría — Sanció per emails no autoritzats
• Eurovima — Sancions per l'article 21 de la LSSI
• Prodat — Ús de dades del tiquet per a publicitat

Especialistes en entregabilitat i disseny

• Litmus — Escalfament d'IP i domini
• Litmus — Consells per als assumptes
• Litmus — Mites sobre els assumptes
• Litmus — Anatomia d'un bon email
• SenderSignal — Escalfament després de canviar de plataforma
• Thriftizer — Escalfament en una migració
• Warmy — Requisits de Gmail
• Warmy — Retirada de Postmaster Tools v1
• InboxAlly — Canvis a Postmaster Tools
• dameSpeak — Assumptes
• BounceCheck — Imatges en emails
• Mailforge — Proporció de text i imatge
• Digital Applied — Mides i mode fosc
• Mailflow Authority — HTML i entregabilitat
• emfluence — Accessibilitat
• Suped — Baixa amb un clic
• Mailmodo — RFC 8058
• Mailblaze — Obertures després de la privacitat d'Apple Mail

Les xifres d'escalfament, proporció d'imatges i pes són referències del sector, no requisits dels proveïdors de correu. Els exemples d'assumptes i de programació són il·lustratius.