A principis de 2024 s’inicia la implementació del CRM tekneaudience al Centre de Cultura Contemporània de Barcelona (CCCB), un salt tecnològic en la gestió de les audiències que permet centralitzar dades, dissenyar campanyes segmentades, personalitzades i automatitzades. Però el que fa singular aquest projecte no és la tecnologia, sinó el canvi de mirada que la sustenta.
El CCCB és una institució cultural de referència, amb una llarga trajectòria i un ampli volum d’oferta i continguts de qualitat adreçats a públics molt diversos. Tot i això, el punt de partida, com passa en moltes institucions culturals, era el d’un model de dades i de coneixement dels públics dispers i poc àgil. Alhora, l’organització expressa la necessitat d’evolucionar cap a una estratègia relacional dels públics, menys centrada i menys dependent de la propera exposició o activitat.
El repte que es presentava, per tant, no era només tecnològic, sinó estratègic: avançar cap a un coneixement més profund dels públics per construir-hi relacions més rellevants i sostenibles al llarg del temps.
Un CRM per la cultura: el repte de centralitzar i transversalitzar la gestió i el coneixement dels públics
El CCCB disposava d’un volum molt rellevant de dades de públic, però es tractava d’un entorn poc estructurat i fragmentat entre diferents eines i canals. Múltiples llistes de contactes i subscriptors sense unificació, processos de registre manuals i poc àgils i un sistema d’email màrqueting que havia quedat obsolet.
El procés de set-up del CRM tekneaudience va acompanyat d’una anàlisi en profunditat de l’audiència, basada en dades de ticketing i de màrqueting digital. Aquesta anàlisi permet calibrar la qualitat de l’ecosistema de dades, identificar les mesures necessàries per optimitzar-lo i disposar d’una fotografia clara de la composició i evolució de la comunitat de públics del CCCB. El resultat d’aquesta primera fase és una visió unificada i actualitzada de les audiències, amb una capacitat molt superior per entendre el recorregut dels públics al llarg del temps i a través dels diferents punts de contacte. Un model analític àgil i robust que ha esdevingut una eina de treball transversal per a tota l’organització: màrqueting, comunicació, públics, taquilles i direcció.
Comunicar en funció del públic i no del producte
I aquest segon eix del projecte és, probablement, el més transformador. La majoria d’institucions culturals acostumen a comunicar-se amb els seus públics de manera homogènia, prioritzant l’oferta immediata sense tenir en compte el grau de relació, coneixement o compromís del receptor amb el projecte. El resultat és una comunicació supeditada a la rellevància del producte, que pot generar saturació i desconnexió entre l’audiència.
En canvi, al CCCB establim una comunicació centrada en el moment relacional del públic. Per a cada segment hi ha un objectiu de màrqueting diferenciat, i s’adapten la creativitat, el to i la freqüència d’enviament.
Per què una segmentació “híbrida”?
La relació de qualsevol persona amb un projecte cultural evoluciona al llarg del temps, des d’un primer contacte fins a una implicació i un compromís superiors per part del públic més fidel. Podem mesurar aquest grau de relació a través d’un càlcul de fidelitat.
El resultat en la majoria de projectes cultural distribueix els segments de fidelitat en forma de piràmide. A la base hi ha el públic nou que és el més nombrós, aquells que han visitat el centre per primera vegada atrets per una exposició o activitat concreta, i dels que només una petita tornarà en un futur. A mesura que escalem la piràmide, els segments esdevenen més actius i compromesos amb el projecte.
A més, el CCCB genera un volum significatiu de continguts digitals que amplien els punts de contacte de les audiències amb el projecte. Així, el grau de relació no es construeix únicament amb la visita presencial, sinó també mitjançant la interacció digital: les visites a la web, la subscripció a la newsletter i l’obertura de correus, etc.
El canal digital i el presencial formen part d’una mateixa realitat híbrida. Per això la segmentació per fidelitat combina el comportament presencial i el digital per mesurar el grau de relació de cada persona amb el projecte.
Els cinc segments de fidelitat
A partir d’aquesta lògica híbrida es defineixen cinc segments de fidelitat, cadascun amb uns criteris objectius de classificació (actualitzats de manera automàtica al CRM tekneaudience) i uns objectius de màrqueting específics:
| Segment | Criteris | Objectiu de màrqueting |
| Desconnectat | Consum registrat però sense acceptació de comunicacions | Subscripció a la newsletter |
| Recuperació | Accepten comunicacions però sense interacció recent | Recuperar el vincle, reprendre la relació digital o presencial |
| Connectat | Alguna interacció en els últims 12 mesos (obertura de correus, visita a la web, visita al CCCB) | Visites regulars i consum de continguts digitals |
| Interessat | Contactes actius i fidels, interès recent rellevant i/o alta freqüència de visites | Mantenir la freqüència i promoure la vinculació com Amics del CCCB |
| Amics | Membres del programa Amics del CCCB | Reforçar el vincle, que continuïn sent Amics del CCCB |
A cada segment li correspon una estratègia d’email amb contingut, to i freqüència específics. Això suposa un canvi profund en la manera de planificar les comunicacions: enlloc de definir una campanya i enviar-la a tota la base de dades, es parteix del segment i es construeix el missatge adequat per a cada moment relacional.
També s’implementen un conjunt d’automatizacions: seqüències automatitzades per a nous subscriptors, campanyes de reactivació per als segments “Desconnectat” i “Recuperació”, i emails post-visita per fidelitzar el públic nou.
Els resultats: xifres que avalen el canvi
Els resultats obtinguts demostren que comunicar en clau relacional genera un impacte notable en tots els indicadors.
- 61% de taxa d’obertura: en els emails segmentats s’bobtè +6 punts percentuals respecte al model anterior, i entre +10 i +15 punts per sobre de la mitjana del sector cultural[1]. Una xifra que evidencia que quan el contingut és rellevant per a qui el rep, les persones l’obren.
- 13% de reactivitat (taxa de clics): +6 punts percentuals amb l’estratègia segmentada. Un indicador de la qualitat de la relació, el públic no només obre els missatges, sinó que hi interactua.
Un canvi que implica tota l’organització
Un dels aspectes que fa més singular aquest projecte és que el canvi no és només de sistema, sinó de cultura organitzativa. La implementació del CRM tekneaudience, l’establiment de criteris analítics compartits i el disseny de la segmentació han requerit la implicació de tots els equips del CCCB: màrqueting, comunicació, públics, taquilles i direcció.
Sobre la base de l’anàlisi inicial, i de manera conjunta amb l’equip del CCCB, es dissenya un Pla de Desenvolupament d’Audiències que defineix els segments de públic prioritaris i un full de ruta amb accions concretes. Un document que guia el viratge progressiu cap a una visió relacional dels públics i que permet que tota l’organització parli el mateix idioma quan es tracta d’entendre i relacionar-se amb les seves audiències.
En conclusió, el cas del CCCB il·lustra com la transformació digital en el sector cultural va molt més enllà de canviar d’eina o de software. Centralitzar les dades, integrar els canals presencial i digital i definir una estratègia de comunicació basada en el moment relacional del públic, no és un procés tècnic, és un canvi de paradigma que posa veritablement el públic al centre.
Volem agrair a l’equip del CCCB — sistemes, màrqueting, comunicació, públics i direcció — la confiança i la implicació al llarg d’aquest projecte. La seva visió i el seu coneixement dels públics han estat claus per obtenir resultats sòlids i construir una estratègia veritablement relacional.
[1] segons el benchmark de Mailchimp la mitjana d’obertura pel sector Arts & Artists és del 46%
