Imagina que són les set de la tarda d’un divendres. Tens ganes de sortir, de fer alguna cosa diferent. Obres el mòbil, busques què hi ha en cartellera: ¿teatre? ¿cinema? ¿alguna cosa al barri? Saltes entre webs, llegeixes una sinopsi que no t’aclareix res, dubtes entre dues opcions, llegeixes dues ressenyes contradictòries, intentes veure si queden bones entrades. Vint minuts després, tanques-ho tot i poses alguna cosa a Netflix.
No perquè no volguessis sortir. Sinó perquè triar s’ha tornat esgotador.
Aquest escenari no és una raresa ni una qüestió de manca d’interès. És el resultat d’una sèrie de mecanismes psicològics i estructurals que operen cada vegada que una persona s’enfronta a la decisió de consumir.
Massa on mirar
Vivim en allò que l’economista Herbert A. Simon va anomenar, ja el 1971, una «pobresa d’atenció». El seu diagnòstic era clar: en un entorn d’abundància informativa, allò que escasseja no és l’oferta sinó la capacitat de processar-la. Avui, aquesta afirmació és més vigent que mai.
L’usuari mitjà passa més de sis hores diàries exposat a continguts digitals, repartides entre plataformes que competeixen agressivament per captar el seu focus. En aquest ecosistema, una obra de teatre, un concert o una exposició no competeix només amb altres propostes culturals: competeix amb Netflix, amb el podcast del trajecte, amb la sèrie que té pendent de veure. L’atenció és el recurs més escàs, i el mercat ho sap.
No n’hi ha prou amb tenir una bona proposta: cal guanyar aquesta batalla abans que l’espectador arribi ni tan sols a considerar la compra.
Més opcions no significa més llibertat
El psicòleg Barry Schwartz va demostrar que, a partir d’un cert punt, més opcions no generen més satisfacció sinó més ansietat i més probabilitat de no decidir res. Quan l’elecció és difícil, les persones tendeixen a quedar-se amb allò conegut. L’espectador que dubta entre alguna cosa nova i alguna cosa familiar gairebé sempre tria el segon. No perquè sigui millor. Perquè és més segur.
Decidir en cultura no és com decidir què comprar a Amazon
A diferència d’altres productes de consum, la cultura té una característica que complica enormement la decisió: el seu valor només es descobreix després d’haver-la experimentada. Ningú no pot saber per endavant si una obra l’emocionarà, l’incomodarà, el sorprendrà o l’avorirà.
Això introdueix allò que els economistes anomenen incertesa ex ante, i allò que els espectadors viuen com a por d’equivocar-se. Aquesta asimetria fa que l’aversió al risc sigui especialment forta en el consum cultural.
El psicòleg Daniel Kahneman ens va ensenyar que les persones no som tan racionals com creiem a l’hora de prendre decisions. Operem amb dreceres mentals, ens deixem portar per les primeres impressions, donem més pes a les pèrdues potencials que als guanys esperats.
Per això l’enquadrament importa tant. No és el mateix comunicar «queden poques entrades» que «hi ha entrades disponibles». No és el mateix mostrar una imatge de sala plena que de sala buida. No és el mateix una sinopsi que parla del que sentirà l’espectador que una que descriu l’argument. La manera com presentem una proposta cultural activa o desactiva la decisió de compra abans que l’usuari hagi processat el contingut.
La racionalitat limitada
Herbert Simon també va introduir un altre concepte clau: la racionalitat limitada. Prenem decisions prou bones per al moment, amb la informació que tenim i l’energia que ens queda.
Aplicat al consum cultural, això significa que l’espectador no farà una investigació exhaustiva abans de comprar una entrada. Decidirà amb allò que té a mà, en el temps que té disponible, amb l’estat d’ànim del moment. Si en aquest procés troba massa obstacles —una web confusa, una sinopsi ambigua, un procés de compra tediós, manca de recomanacions clares— simplement abandona.
La primera vegada és la més fràgil
Tot l’anterior s’agreuja amb els públics que encara no tenen vincle amb una institució. Els principiants naveguen sense referències, sense saber què esperar. Per a ells, el cost percebut d’equivocar-se és més alt. I una primera experiència frustrant pot tancar la porta de manera definitiva. La segona oportunitat no sempre arriba.
Què podem fer?
Entendre aquests processos mentals no és una qüestió teòrica. Té implicacions molt concretes sobre com comuniquem la nostra oferta, com la presentem, com dissenyem l’experiència de compra, com segmentem els nostres públics i com seleccionem les recomanacions.
Perquè el problema no sol ser la manca d’interès per la cultura. El problema és que triar-la s’ha tornat innecessàriament difícil. A continuació identifiquem diverses línies d’acció que es poden activar:
Reduir la càrrega de decisió. No es tracta de simplificar l’oferta, sinó de simplificar el procés de triar-la. Una sinopsi que parla del que sentirà l’espectador, no només del que veurà, pot ajudar a reduir la incertesa. Una recomanació personalitzada basada en allò que ja ha consumit aquest usuari fa la feina de filtratge que d’altra manera recau sobre ell. Com menys esforç requereixi la decisió, més probable és que es produeixi.
Adaptar el missatge al perfil. No tots els espectadors necessiten la mateixa informació ni el mateix to. Un públic habitual agraeix profunditat: context artístic, referències, fitxa tècnica. Un principiant necessita una altra cosa: proximitat, emoció, una raó concreta per anar-hi. Comunicar igual a perfils diferents és comunicar malament a tothom.
Dissenyar el primer contacte amb més cura. La decisió de compra no comença quan algú obre la web de venda d’entrades. Comença molt abans, en el moment en què una proposta apareix en el seu radar. Com es presenta aquesta primera impressió, la imatge, el titular, la descripció, determina si l’espectador continua o abandona.
Anticipar-se a l’abandonament. Sabem que els moments de major probabilitat de compra són limitats i predictibles: els dies posteriors a un primer contacte, la setmana abans d’un esdeveniment, el període just després d’una bona experiència. Dissenyar comunicacions automatitzades que actuïn en aquests moments ens ajudarà a realitzar un acompanyament en el moment adequat.
Aquest article forma part d’una investigació més àmplia sobre recomanació algorítmica i consum cultural que vaig desenvolupar en el meu TFM. La cultura en temps de scroll: cap a un nou model de recomanació algorítmica de continguts culturals al Màster en Gestió Cultural de la Universitat de Barcelona (2025).
