Una estratègia de comunicació per correu electrònic opera (o hauria d’operar) a dos nivells diferents. La primera és la comunicació de relació: la newsletter editorial, els continguts sobre el projecte, els missatges que no busquen una venda immediata, sinó construir vincle amb el públic. Aquesta capa requereix criteri i temps de preparació. La segona és la comunicació per a la conversió: campanyes que s’activen al moment adequat en funció del comportament i preferències de cada client. Aquesta capa requereix dades, configuració i un sistema que pugui treballar de manera autònoma.
Totes dues són necessàries i es complementen. Però confondre-les, enviar comunicació de relat a qui necessita una recomanació concreta, o disparar un correu electrònic transaccional al públic que ja compta amb entrades per a futurs esdeveniments, és un dels errors més freqüents en l’estratègia de correu electrònic dels equipaments culturals.
Aquest article se centra en aquesta segona línia de l’estratègia d’e-mail màrqueting: la implementació de campanyes automatitzades que personalitzen el missatge segons la fase de client i les seves preferències.
Què significa personalitzar una comunicació
La personalització efectiva necessita tenir en compte tres elements que, combinats, determinen si un missatge és rellevant o intrusiu.
El destinatari
Necessitem conèixer a qui estem escrivint: la seva relació històrica amb el nostre projecte, quan va ser la seva última visita, quina programació ha gaudit, si va quedar satisfet… Aquesta informació és la base sobre la qual podem construir comunicacions rellevants.
El moment
Els tempos són clau. Un client que va venir fa deu dies està en un moment de relació molt diferent del que fa vuit mesos que no visita l’equipament i sense obrir les nostres comunicacions. Al primer podem agrair-li la visita, motivar-lo a contestar una enquesta o fins i tot motivar una compra següent. Al segon, intentar recuperar-lo abans que la distància es torni definitiva. Enviar-los el mateix missatge és una oportunitat perduda.
El contingut
La tercera capa és la més sofisticada i la més determinant per a la conversió. No n’hi ha prou de saber a qui escrivim ni quan fer-ho, el missatge ha de proposar alguna cosa que tingui sentit per a qui el rep.
Per resoldre’l treballem amb un model de recomanació que analitza l’historial de consum de cada client i genera propostes individualitzades. El sistema exclou automàticament els espectacles que el client ja ha gaudit i els que ja té comprats per a properes sessions, i calcula fins a tres recomanacions personalitzades basades en afinitats de consum. Quan l’historial d’un client no ofereix prou senyals, el sistema recorre als tres títols més populars en el moment de l’enviament, amb càlculs actualitzats diàriament.
El resultat és un correu electrònic on cada usuari veu propostes diferents, determinades per la seva relació amb el nostre projecte.
Automatitzacions testejades
Les dades mostren un patró consistent: com més temps transcorregut des de l’última visita, menor probabilitat que el client torni a comprar. La relació no es trenca de cop, sinó que es va diluint progressivament. Això vol dir que hi ha una finestra d’oportunitat, i que actuar abans o després d’aquesta finestra té un impacte directe en els resultats.
Les automatitzacions permeten treballar sobre aquesta lògica de forma sistemàtica: no decidir cas per cas quan escriure a cada client, sinó definir les condicions una vegada i deixar que el sistema actuï en el moment precís per a cada persona.
Després d’analitzar dades de diferents equipaments i temporades, hem identificat 4 moments clau a la fase de client i moment de compra dels espectadors d’arts en viu. Gràcies a les possibilitats del nostre CRM tekneaudience podem implementar automatitzacions que estan marcant la diferència en cadascuna d’aquestes transicions.
Activació: la segona visita, l’inici de la relació
Un client que acaba d’assistir a un esdeveniment està al punt de màxima receptivitat. És en aquest moment que les probabilitats que torni són molt més altes que setmanes després.
Aquesta automatització impacta en aquest moment amb recomanacions personalitzades basades no únicament en la darrera visita, sinó en tota la seva relació amb el projecte.
Recuperació: abans que la distància sigui definitiva
Hi ha un llindar a partir del qual la probabilitat de reconnectar amb un client cau de manera significativa. Abans d’arribar a aquest punt, aquesta automatització de recuperació llança una campanya amb recomanacions personalitzades generades pel nostre algoritme. La clau, de nou, és el moment: no gaire aviat per no resultar intrusiu, no gaire tard perquè encara sigui possible reactivar l’interès. A més de les recomanacions, dinàmiques i personalitzades, els textos de cada correu han d’anar alineats amb el moment de l’usuari que els rep.
Procés de compra abandonat: respectar els temps de l’usuari
Anar al teatre o a un concert és una decisió que requereix planificació, en la majoria de casos es consulta amb els acompanyants i sovint es compara amb altres opcions de l’agenda. En general, és una compra menys impulsiva respecte altres sectors.
El nostre CRM detecta usuaris que han iniciat el procés de compra, però no l’han finalitzat, permetent automatitzar enviaments de correu amb lògica de recordatori uns dies més tard. Esperar uns dies i arribar quan la decisió encara és oberta és més efectiu que interrompre aquest procés massa aviat.
Sunset: gestionar la inactivitat abans que es torni permanent
Hi ha clients que, amb el temps, deixen d’obrir correus electrònics, de visitar la web i de participar de determinats espais. Mantenir-los a la base de dades sense cap acció no és el més aconsellable: deteriora la qualitat del llistat i afecta el lliurament de totes les comunicacions.
L’automatització sunset identifica aquests contactes totalment inactius i els envia un avís: si no hi ha resposta, seran donats de baixa de les comunicacions. És una mesura d’higiene de la base de dades, però també una darrera oportunitat de recuperar l’atenció de qui fa temps que no dona senyals de vida.
Les automatitzacions descrites fins aquí es dirigeixen a clients que necessiten un impuls transaccional: activar-se, tornar o completar una compra.
No obstant això, hi ha un altre tipus de públic: els clients més vinculats al projecte. Parlem d’abonats, clients fidels o persones que ja tenen un proper esdeveniment a la seva agenda. Per a ells, la comunicació més efectiva no cerca una conversió immediata, sinó reforçar el vincle. Per això, resulta més rellevant compartir continguts sobre el projecte, els artistes o tot allò que passa darrere de la programació.
Aquest és el primer nivell de l’estratègia: la comunicació de relat. Conviu amb les automatitzacions, però es dirigeix a un públic diferent i persegueix un objectiu diferent.
Primers resultats
Durant aquesta temporada hem implementat aquest ecosistema d’automatitzacions a diverses organitzacions. Els resultats són contundents1.
Si prenem com a base una campanya genèrica a tota la base de dades i la comparem amb una campanya segmentada, l’automatització d’activació o l’automatització per procés de compra abandonat, els indicadors milloren, especialment els d’acció (els que més ens interessa millorar):
Millores d’efectivitat respecte a la campanya genèrica a tota la base de dades
| Tipus d’enviament | Obertura | Reactivitat | Conversió |
|---|---|---|---|
| Newsletter massiva sense segmentació | ≈38% | ≈4% | ≈0,4% |
| Newsletter segmentada (segons preferències) | +29% | +75% | +102% |
| Automatització d’activació | +32% | +102% | +233% |
| Automatització de procés de compra abandonat | +26% | +225% | +567% |
Enviar un correu electrònic en el moment adequat i amb una proposta que té sentit per a aquesta persona funciona. A les campanyes automatitzades veiem resultats similars o lleugerament superiors en obertura, però la diferència s’accentua als indicadors d’acció: a les campanyes d’activació obtenim una conversió més de dues vegades superior a la newsletter massiva i, en el cas del procés de compra abandonat, la conversió és gairebé sis vegades superior.
Automatitzar per alliberar l’equip
Arribar a aquest nivell de personalització és inviable sense les eines adequades. Dissenyar i mantenir aquest ecosistema d’automatitzacions requereix una inversió inicial de configuració i un manteniment constant. A partir d’aquí, el sistema treballa de manera autònoma: identifica el moment de cada client, selecciona les recomanacions que corresponen i envia el missatge sense intervenció manual. D’aquesta manera l’equip de comunicació i màrqueting es pot centrar en l’estratègia i els enviaments que requereixen criteri editorial, sabent que la capa de personalització és coberta.
- Dades agregades i anonimitzades de la nostra cartera de clients, amb fins informatius. ↩︎
