Hemos analizado las tasas de aceptación de comunicaciones en el proceso de compra de 30 de nuestros clientes: la mayoría, teatros y auditorios de un gran número de ciudades españolas[1]. Compartimos en este artículo los principales hallazgos y una serie de recomendaciones que os ayudarán a incrementar vuestra captación de leads y maximizar el impacto de vuestra estrategia de email marketing.
Introducción
Desde teknecultura trabajamos con múltiples organizaciones del sector cultural. Para un número limitado de ellas, ofrecemos un servicio intensivo que llamamos acompañamiento analítico: nos convertimos en su departamento de datos. Nos reunimos periódicamente con sus departamentos de marketing y públicos para proporcionarles insights relevantes y propuestas de mejora en la gestión y desarrollo de sus audiencias.
En este contexto, realizamos un seguimiento intensivo de diferentes métricas: tasas de retención, activación de clientes, patrones de compra, preferencias, sensibilidad al precio, etc. En general, los parámetros entre los que se mueven estas métricas son relativamente parecidos entre proyectos, lo que nos permite evaluar con precisión cuáles son los márgenes de mejora para cada un de ellos. Aunque, con una gran excepción: el porcentaje de aceptación de comunicaciones en el proceso de compra.
Nos preguntábamos si la diferencia entre proyectos se explicaba por diferencias en el perfil de compradores (impacto de jóvenes, clientes de media y larga distancia, peso de clientes turistas…), diferencias en la línea de programación, confianza en la marca, etc., sin encontrar patrones claros. Teatros con programación, perfil de público, trabajo de marca y contexto geográfico muy parecidos pueden tener resultados de aceptación muy dispares. Ampliando el radar de nuestro análisis y sistematizando resultados, hemos identificado aspectos que marcan la diferencia y que, más allá de diferencias en el perfil de cliente, se materializan en el propio proceso de compra y están al alcance de cualquier proyecto con venta online.
Email marketing: el canal de comunicación más eficiente
Contar con una base de datos de contactos con los que poder comunicarnos es clave: no existen perfiles de redes sociales o estrategia de publicidad digital que se pueda comparar con la eficiencia del marketing por correo electrónico. Para aquellos espacios que disponen de venta online, el proceso de compra es el mejor momento para obtener su consentimiento. Un proceso de suscripción bien optimizado marcará la diferencia en el volumen de contactos con los que podremos comunicarnos, así como en su impacto y el retorno económico en el proyecto.
Cambios que marcan la diferencia
Optimizar la captación de suscriptores puede significar miles de suscriptores adicionales cada temporada. Pero su impacto no termina únicamente con el aumento del tamaño de tu base de datos. Analizando el comportamiento de los clientes, observamos que los nuevos clientes que sí aceptan comunicaciones compran de media 1,16 eventos frente a los 1,08 eventos de quienes no aceptan. Este 5% adicional de recurrencia es un indicador temprano de que los suscriptores tienen mayor potencial de valor a largo plazo. Escalado a miles de clientes y múltiples temporadas, el impacto en ingresos es sustancial.
Análisis y recomendaciones
Compartimos 3 recomendaciones que os ayudarán a mejorar la tasa de aceptación de vuestro organización.
1. Pregunta activa vs. checkbox
Sin duda, el hallazgo más relevante. Hemos constatado diferencias muy claras entre aquellos que preguntan «¿aceptas o no aceptas?», de los que añaden un simple checkbox. Con pregunta activa, el promedio es un 55% de aceptación. En cambio, para el checkbox es un 29%. Prácticamente el doble de suscriptores con un simple cambio en la interfaz.
¿Por qué funciona mejor la pregunta activa? La pregunta activa obliga al usuario a detenerse, leer y tomar una decisión consciente. Apela directamente a su consentimiento de una manera mucho más explícita que un checkbox, que muchos usuarios ignoran o pasan por alto mientras están concentrados en completar la compra.
Checkbox pasivo (29% de aceptación media): Acepto recibir comunicaciones comerciales del teatro
Pregunta activa (55% de aceptación media): ¿Quieres recibir nuestra programación mensual y ofertas exclusivas? Acepto / No acepto
Además, la pregunta activa refuerza el cumplimiento normativo al hacer evidente que se está solicitando un consentimiento explícito.
Bonus track: la pregunta debe ser de respuesta obligatoria. No pocos de los proyectos analizados, pese a incluir la pregunta en su proceso de compra, permiten continuar sin seleccionar ninguna de las dos opciones, creando el contacto con rechazo de comunicaciones. La obligatoriedad de respuesta sitúa de nuevo al cliente ante la posibilidad de aceptar o rechazar de manera consciente las comunicaciones, evitando que los usuarios lo pasen por alto.
2. Textos personalizados vs textos genéricos que no conectan
La mayoría de los equipamientos culturales utilizan descripciones vagas, repetitivas y formales. En muchos casos se da por sentado que el cliente ya reconoce lo que está aceptando, aunque no se explique de manera clara. Este enfoque legalista y distante no solo reduce las tasas, sino que además representa una oportunidad perdida de reforzar la propuesta de valor del proyecto y conectar con el público en un momento clave.
Recomendamos el uso de lenguaje cercano y natural, comunicar claramente los beneficios que van a recibir si se dan de alta facilitando así la decisión a los clientes.
3. Estructura y claridad
Prácticamente el 60% de los procesos analizados resultan confusos en sus descripciones, buena parte preguntan varias veces el mismo consentimiento y, en algunos casos, el proceso es tan confuso que claramente no cumple los mínimos exigibles.
Recomendamos situar el consentimiento de comunicaciones en un apartado destacado dentro del proceso de compra: incorporar un título y aplicar una jerarquía en el tamaño de los textos o colores utilizados para ser lo más claros posibles. Si el usuario no entiende que le estamos pidiendo, difícilmente nos va a dar su consentimiento.
Conclusión
El impacto de contar con una base de datos sólida justifica con creces invertir tiempo en revisar y optimizar este proceso. Una tasa alta de aceptación de las comunicaciones influye en la recurrencia de compra, el poder de fidelización del cliente a largo plazo y la capacidad de establecer una relación directa con nuestros públicos. No se trata solo de cumplir con la normativa, sino de aprovechar un momento estratégico para construir relaciones duraderas con nuestros públicos.
[1] Hemos analizado la ratio de aceptación o rechazo de las comunicaciones comerciales en los procesos de compra vigentes en la temporada 2025-2026 para cada uno de los equipamientos y organizaciones. Además, se ha acotado el análisis exclusivamente a aquellas compras de nuevos clientes: aquellos cuyo email de registro no consta asociado a ninguna ficha existente en el sistema de venta de entradas.
