A principios de 2024 se inicia la implementación del CRM tekneaudience en el Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona (CCCB), un salto tecnológico en la gestión de las audiencias que permite centralizar datos, diseñar campañas segmentadas, personalizadas y automatizadas. Pero lo que hace singular a este proyecto no es la tecnología, sino el cambio de mirada que la sustenta.
El CCCB es una institución cultural de referencia, con una larga trayectoria y un amplio volumen de oferta y contenidos de calidad dirigidos a públicos muy diversos. Sin embargo, el punto de partida, como ocurre en muchas instituciones culturales, era el de un modelo de datos y de conocimiento de los públicos disperso y poco ágil. Asimismo, la organización expresa la necesidad de evolucionar hacia una estrategia relacional de los públicos, menos centrada y dependiente de la próxima exposición o actividad
El reto que se presentaba, por tanto, no era sólo tecnológico, sino estratégico: avanzar hacia un conocimiento más profundo de los públicos para construir relaciones más relevantes y sostenibles a lo largo del tiempo.
Un CRM por la cultura: el reto de centralizar y transversalizar la gestión y el conocimiento de los públicos
El CCCB disponía de un volumen muy relevante de datos de público, pero se trataba de un entorno poco estructurado y fragmentado entre herramientas y canales. Múltiples listas de contactos y suscriptores sin unificación, procesos de registro manuales y poco ágiles y un sistema de email marketing que había quedado obsoleto.
El proceso de set-up del CRM tekneaudience va acompañado de un análisis en profundidad de la audiencia, basado en datos de ticketing y marketing digital. Este análisis permite calibrar la calidad del ecosistema de datos, identificar las medidas necesarias para optimizarlo y disponer de una fotografía clara de la composición y evolución de la comunidad de públicos del CCCB. El resultado de esta primera fase es una visión unificada y actualizada de las audiencias, con una capacidad muy superior para entender el recorrido de los públicos a lo largo del tiempo ya través de los distintos puntos de contacto. Un modelo analítico ágil y robusto que se ha convertido en una herramienta de trabajo transversal para toda la organización: marketing, comunicación, públicos, taquillas y dirección.
Comunicar en función del público y no del producto
Y este segundo eje del proyecto es, probablemente, el más transformador. La mayoría de instituciones culturales suelen comunicarse con sus públicos de forma homogénea, priorizando la oferta inmediata sin tener en cuenta el grado de relación, conocimiento o compromiso del receptor con el proyecto. El resultado es una comunicación supeditada a la relevancia del producto, que puede generar saturación y desconexión entre la audiencia. En cambio, en el CCCB establecemos una comunicación centrada en el momento relacional del público. Para cada segmento existe un objetivo de marketing diferenciado, y se adaptan la creatividad, el tono y la frecuencia de envío.
¿Por qué una segmentación «híbrida»?
La relación de cualquier persona con un proyecto cultural evoluciona a lo largo del tiempo, desde un primer contacto hasta una implicación y compromiso superiores por parte del público más fiel. Podemos medir este grado de relación a través de un cálculo de fidelidad .
El resultado en la mayoría de proyectos culturales distribuye los segmentos de fidelidad en forma de pirámide. En la base se encuentra el público nuevo que es el más numeroso, aquellos que han visitado el centro por primera vez atraídos por una exposición o actividad concreta, y de los que sólo una pequeña volverá en un futuro. A medida que escalamos la pirámide, los segmentos se vuelven más activos y comprometidos con el proyecto.
Además, el CCCB genera un volumen significativo de contenidos digitales que amplían los puntos de contacto de las audiencias con el proyecto. Así, el grado de relación no se construye únicamente con la visita presencial, sino mediante la interacción digital: las visitas a la web, la suscripción a la newsletter y la apertura de correos, etc.
El canal digital y el presencial forman parte de una misma realidad híbrida. Por eso la segmentación por fidelidad combina el comportamiento presencial y el digital para medir el grado de relación de cada persona con el proyecto.
Los cinco segmentos de fidelidad
A partir de esta lógica híbrida se definen cinco segmentos de fidelidad , cada uno con unos criterios objetivos de clasificación (actualizados de forma automática en el CRM tekneaudience) y unos objetivos de marketing específicos:
| Segmento | Criterios | Objetivo de marketing |
| Desconectado | Consumo registrado, pero sin aceptación de comunicaciones | Suscripción a la newsletter |
| Recuperación | Aceptan comunicaciones, pero sin interacción reciente | Recuperar el vínculo, reanudar la relación digital o presencial |
| Conectado | Alguna interacción en los últimos 12 meses (apertura de correos, visita a la web, visita al CCCB) | Visitas regulares y consumo de contenidos digitales |
| Intersado | Contactos activos y fieles, interés reciente relevante y/o alta frecuencia de visitas | Mantener la frecuencia y promover la vinculación como Amigos del CCCB |
| Amigos | Miembros del programa Amigos del CCCB | Reforzar el vínculo, que sigan siendo Amigos del CCCB |
A cada segmento le corresponde una estrategia de email con contenido, tono y frecuencia específicos. Esto supone un cambio profundo en la forma de planificar las comunicaciones: en lugar de definir una campaña y enviarla a toda la base de datos, se parte del segmento y se construye el mensaje adecuado para cada momento relacional.
También se implementan un conjunto de automatizaciones : secuencias automatizadas para nuevos suscriptores, campañas de reactivación para los segmentos “Desconectado” y “Recuperación”, y emails post-visita para fidelizar al público nuevo.
Los resultados: cifras que avalan el cambio
Los resultados obtenidos demuestran que comunicar en clave relacional genera un notable impacto en todos los indicadores.
- 61% de tasa de apertura: en los emails segmentados se botó +6 puntos porcentuales respecto al modelo anterior, y entre +10 y +15 puntos por encima de la media del sector cultural . Una cifra que evidencia que cuando el contenido es relevante para quien lo recibe, las personas lo abren.
- 13% de reactividad (tasa de clics): +6 puntos porcentuales con la estrategia segmentada. Un indicador de la calidad de la relación, el público no sólo abre los mensajes, sino que interactúa con ellos.
Un cambio que implica a toda la organización
Uno de los aspectos que hace más singular este proyecto es que el cambio no es sólo de sistema, sino de cultura organizativa. La implementación del CRM tekneaudience, el establecimiento de criterios analíticos compartidos y el diseño de la segmentación han requerido la implicación de todos los equipos del CCCB : marketing, comunicación, públicos, taquillas y dirección.
En base al análisis inicial, y de forma conjunta con el equipo del CCCB, se diseña un Plan de Desarrollo de Audiencias que define los segmentos de público prioritarios y una hoja de ruta con acciones concretas. Un documento que guía el progresivo viraje hacia una visión relacional de los públicos y que permite que toda la organización hable el mismo idioma cuando se trata de entender y relacionarse con sus audiencias.
En conclusión, el caso del CCCB ilustra cómo la transformación digital en el sector cultural va mucho más allá de cambiar de herramienta o de software. Centralizar los datos, integrar los canales presencial y digital y definir una estrategia de comunicación basada en el momento relacional del público, no es un proceso técnico, es un cambio de paradigma que pone verdaderamente al público en el centro.
Queremos agradecer al equipo del CCCB —sistemas, marketing, comunicación, públicos y dirección— la confianza y la implicación a lo largo de este proyecto. Su visión y conocimiento de los públicos han sido claves para obtener resultados sólidos y construir una estrategia verdaderamente relacional.
[1] Según el benchmark de Mailchimp la media de apertura por el sector Arts & Artists es del 46%
