En Temporada Alta conviven de forma armónica una estrategia relacional de desarrollo de audiencias con visión a medio y largo plazo, con una estrategia de marketing directo para ciertos espectáculos con alta demanda. La evaluación y el análisis de datos, para una toma de decisiones informada, permiten al festival equilibrar entre la fidelización hacia una marca consolidada y la captación pura de nuevo público atraído por productos mainstream o de nicho.
Temporada Alta es un festival de artes escénicas que se celebra en otoño en Girona con un fuerte componente internacional. Una referencia para profesionales y creadores en Cataluña y de todo el Estado, que además conecta con una audiencia amplia y diversa en constante crecimiento. La evolución de los últimos años ha sido de crecimiento sostenido, con cifras récord de entradas y ocupación.
La evolución del marketing relacional
Teknecultura colabora con el festival desde hace más de 10 años. Alineados con una mirada relacional que sitúa al cliente en el centro, la estrategia de marketing se ha ido sofisticando y evolucionando: desde segmentaciones por fidelidad, a segmentaciones cualitativas cada vez más refinadas, hasta la personalización de contenidos para cada usuario. Durante las reuniones de seguimiento del festival nos preocupan las entradas vendidas, por supuesto, pero la pregunta no es tanto cómo vender más, sino qué público potencial (qué segmento) nos falta o necesitamos para determinado espectáculo y para el proyecto a medio/largo plazo.
La estrategia relacional se articula a partir de una buena comunicación de las propuestas, con el envío segmentado de emails y con un modelo de recomendación basado en el consumo.
Resultados obtenidos
Con esta estrategia, de manera consistente hemos construido grandes resultados, datos del 2024:
- 53 % de clientes conocidos por espectáculo
- 30 % de retención global en el festival de una edición a la siguiente.
Marketing directo en las nuevas propuestas para el gran público
Parte del crecimiento de los últimos años proviene de propuestas “nuevas”. Algunas mainstream, otras de nicho, que buscan ampliar la base de la audiencia del festival, explorar su periferia. Estos espectáculos necesitan un extra de nuevo público, especialmente los más mainstream, y además conllevan un mayor riesgo económico. Es en estos casos cuando reforzamos la captación con acciones transaccionales bien coordinadas con una estrategia altamente relacional.
Es fácil identificar estos espectáculos que necesitan ese complemento vitamínico transaccional. Son evidentes para el programador experimentado y son los que tienen un mayor porcentaje de clientes exclusivos y, a la vez, clientes más diversos y dispersos territorialmente.
Y aunque estos espectáculos tienen un mayor porcentaje de nuevos clientes exclusivos, no son piezas aisladas dentro de la programación del festival y también interpelan a los clientes habituales de Temporada Alta. Mantener una coherencia en la programación y dar continuidad a estas nuevas propuestas contribuye a integrar parte de la nueva audiencia en el festival.
Sin embargo, el porcentaje de retorno de estos nuevos clientes es mucho más bajo que el del resto, como es de esperar (y es especialmente bajo en la programación de música en este caso).
La publicidad digital es clave
Los canales propios de estos productos, como las webs y redes sociales de los artistas, derivan tráfico a la web de Temporada Alta y generan un buen número de conversiones. Asimismo, otro canal clave en estos casos es la publicidad digital.
La estrategia de publicidad pasa por dos fases:
- Primera fase: campañas de reconocimiento que además nos permiten testar los segmentos a los que nos dirigiremos.
- Segunda fase: segmentos ya optimizados y que podemos ampliar con audiencias similares, se activan las campañas de conversión.
Todo se articula en un calendario donde hay que tener en cuenta que estos espectáculos se venden mejor, primero, en el momento de su presentación y, después, cuando el festival ya está en marcha. Así se orquestan las diferentes campañas para no canibalizar su efectividad ni saturar de anuncios a la misma audiencia.
Caso práctico: Slava’s Snowshow 2024
Un buen ejemplo de todo esto es Slava’s Snowshow en la edición de 2024. Un espectáculo clown con una puesta en escena visual y atractiva, y numerosos reconocimientos de crítica y público en todo el mundo. Aunque años atrás ya había formado parte del cartel de Temporada Alta, en esta edición se trataba de una de las grandes apuestas del festival, con un buen número de funciones programadas.
Durante el diseño de la estrategia de publicidad digital ya previmos que Slava’s Snowshow podía ser un buen “candidato” para campañas específicas.
A todos aquellos productos “candidatos” a campañas de publicidad digital se les hace un seguimiento riguroso del cumplimiento de objetivos en las diferentes fases de venta. Hay productos con una alta tensión de demanda que generan suficientes conversiones desde los canales/contenidos orgánicos (web del artista, redes sociales, newsletter, etc.). En estos casos, se descarta la inversión en publicidad digital.
Pero este no fue el caso de Slava’s Snowshow: a seis semanas del estreno, el ritmo de ventas era inferior al previsto. Es a partir de este indicador, y en ese momento, cuando se activa la estrategia de publicidad digital para este producto.
Desde una situación de estancamiento de ventas y lejos del objetivo previsto, la publicidad digital permitió un relanzamiento y aceleración del ritmo de ventas.
Resultados obtenidos:
El resultado final fue un éxito de ventas y público, gracias en buena parte a la contribución de las campañas publicitarias en las distintas plataformas:
- La conversión media de las campañas fue del 8,5%
- El retorno de la inversión en publicidad (ROI) fue del 1.500%
- La ocupación media fue del 98% en todas las funciones
- Se vendieron más de 4.000 entradas
- Un 40% del público era nuevo en el festival y exclusivo de este espectáculo
Conclusiones: el equilibrio entre fidelización y captación
En resumen, en cualquier programación encontraremos espectáculos que necesitan contenidos y acciones específicamente basadas en el propio producto, acciones que idealmente estarán en sinergia con una estrategia de desarrollo de audiencias.
En Temporada Alta estas propuestas suman un impacto significativo y también contribuyen a la evolución del festival, a renovar la audiencia llegando a nuevas generaciones, nuevos intereses estéticos y temáticos, que el festival quiere ver representados, tanto en el escenario (con propuestas nuevas e innovadoras o el concurso de dramaturgia), como en la platea.
Es este equilibrio entre fidelización y atracción de nuevo público el que garantiza la vitalidad de Temporada Alta a largo plazo, para no perder el pulso de una audiencia en constante cambio.
PD: Aprovechamos este artículo para agradecer la confianza del festival durante todos estos años, y para hacer un reconocimiento a la figura de su director hasta la edición de 2024, Salvador Sunyer. Lejos de poner freno a las nuevas ideas de Teknecultura, a menudo las ha acelerado. Así, el festival ha sido usuario de todos los prototipos que han sido clave para el desarrollo del CRM tekneaudience, de los modelos de segmentación cualitativa y de los de recomendación.
