En esta época de auge y deslumbramiento de la IA, hago scroll infinito en LinkedIn entre innumerables posts donde se puede leer la misma sentencia: World Wide Web, Rest in Peace. Parece evidente que el uso de internet puede cambiar radicalmente de nuevo. Los agentes inteligentes nos dan las respuestas sin necesidad de hacer clic y aquellos navegantes que antes llegaban hasta nuestra homepage, ahora se aferran a un chat de IA.
Algunos datos certifican este cambio. Según un informe reciente de One Further[1] (realizado a 100 organizaciones culturales del Reino Unido entre enero y julio de 2026), el tráfico desde buscadores cayó un 18% respecto al mismo período de 2025. Se trata del segundo año consecutivo de bajada, una tendencia que sufrieron 79 de las 100 organizaciones analizadas.
Para algunos museos, todo esto puede sonar a amenaza o a una nueva necesidad de transformación. Sin embargo, la web mantiene todavía su función de espacio donde pasan las cosas relevantes: desde la compra de una entrada o hacerse amigo del museo, hasta apuntarse a la newsletter, encontrar la información clave para decidirse a venir, o reproducir el vídeo de una actividad después de la visita.
El valor de la web no se sustenta en el volumen per se, sino en la relación de este volumen de usuarios con aquello que acaban haciendo en la web
El valor de la web no se sustenta en el volumen per se, sino en la relación de este volumen de usuarios con aquello que acaban haciendo en la web. Podríamos decir, pues, que unas pocas visitas con una intención clara tienen más valor que muchas visitas ocasionales.
Para entender qué pasa en la web necesitamos una mirada más amplia. Tenemos que observar el recorrido entero del usuario en sus diferentes estadios: desde el primer impacto y descubrimiento, hasta la compra o la suscripción. Este camino ni es único ni es lineal, y tampoco podremos seguir nunca a una persona real a través de todas las fases. Aun así, nos da una visión holística de cómo funciona nuestra estrategia digital y nos permite evaluar la eficacia de los contenidos en cada punto de contacto.
Si dibujamos el embudo del usuario (el funnel, tal como se denomina en marketing), existe una frontera clave entre lo que pasa fuera y lo que pasa dentro de la web. A partir de aquí, podemos establecer diferentes estadios adaptados a un museo:
- Impacto o reconocimiento: Cuando alguien nos descubre. Son los impactos provocados por nuestra presencia en diferentes canales: anuncios, resultados en buscadores, redes sociales, correos enviados y, ahora también, respuestas de los agentes de IA.
- Interacción y clic: La respuesta del usuario generada a partir de un contenido: reproducir un vídeo, reaccionar a una publicación o leer un correo. El paso clave de esta fase (la interacción de más valor) es el clic hacia la web.
- Tráfico e interacción web: Aquí nos interesa entender dos cosas: por un lado, de dónde llegan los usuarios; por el otro, qué contenidos les interesan y qué hacen exactamente cuando están en nuestra web.
- Conversión: El último paso del embudo, allí donde se cumple el objetivo de la estrategia digital (la compra de una entrada, la suscripción o el alta como socio)[2].
En este punto, la pregunta es inevitable: ¿y si un asistente de IA te recomienda qué hacer este fin de semana y, además, te vende la entrada directamente? De momento, hay algunos ejemplos en Estados Unidos, pero todavía es pronto para extraer grandes conclusiones[3]. Lo que queda claro es que el riesgo más importante no es tecnológico, sino relacional: si la compra pasa por intermediarios, podemos perder el contacto con el visitante, sus datos y la visibilidad de su recorrido.
Por eso, la pregunta de fondo no es si la web muere, sino dónde se decidirá la compra y quién conservará la relación con el público. Y aquí es donde podemos añadir otras fases más allá de la conversión que nos ayuden a estrechar este vínculo con el usuario:
- La pre-visita, la visita y la post-visita son fases fundamentales desde un punto de vista relacional. Nos permiten establecer nuevos puntos de contacto: correos de pre-visita con información práctica u opciones de upselling, puntos de interacción digital durante la estancia en el museo (validación de tickets, tablets de recogida de leads), o acciones post-visita para mantener el contacto (encuestas de satisfacción, recomendación de contenidos, petición de reseñas en plataformas o prescripción en redes).
En resumen, el embudo del usuario nos demuestra que la web mantiene un rol central, a pesar de que gran parte de la actividad se desplace a canales externos[4]. Y el gran beneficio de este modelo es que nos obliga a hacer un cambio de chip, pasamos de una comunicación digital fragmentada por canales a una estrategia unificada y centrada en el usuario. En lugar de tener informes aislados de redes, web o publicidad que no conectan entre sí, una visión global nos permite responder la pregunta realmente útil: ¿qué pasa desde que alguien nos descubre hasta que entra por la puerta del museo?
Ante tanta disrupción, es tentador volcarnos hacia la última novedad tecnológica, pero hay que ser realistas: menos es más. En un entorno donde el tráfico de la IA o algunos datos de venta son difíciles de trazar, no podremos medirlo todo. Pero la utilidad de un funnel no es acumular datos infinitos, sino aportar claridad. Y al final las preguntas esenciales no han cambiado: ¿Cuál es nuestra misión? ¿A quién nos dirigimos? ¿Qué relación queremos construir con los públicos? Las herramientas, IA incluida, solo ayudan a responderlas, pero no pueden sustituirlas.
La web del museo no ha muerto, pero ya no es la única puerta de entrada. La clave ahora es entender dónde decide, compra y se vincula nuestro visitante. Para conseguirlo, no hacen falta grandes sistemas analíticos, basta con un funnel sencillo, con pocos indicadores compartidos por toda la organización y revisados periódicamente.
Todo internet está cambiando, y con la IA todavía más. Las preguntas, no. Si las tenemos claras, el cambio tecnológico deja de ser una amenaza para convertirse en una oportunidad. Porque la IA también abre un debate más profundo que merece su propio espacio: cómo la integramos en el museo sin perder nuestra esencia. Pero eso lo dejamos para otro artículo.
- Fuente: https://www.onefurther.com/insights/2026-update-ai-overviews-in-the-cultural-sector ↩
- Para algunos museos, esta fase se puede producir fuera del ámbito digital por una cuestión de hábitos o menor tensión de la demanda, completando la compra directamente en taquilla. ↩
- Google empezó a probar, en Estados Unidos, que su modo de IA compare y reserve entradas de eventos con Ticketmaster, StubHub y SeatGeek; en este caso, el pago se hace en la página del vendedor. Viator ya se puede reservar dentro de Gemini (también en EE. UU.), y hay pruebas piloto de agentes de entradas para atracciones turísticas. Las mismas fuentes reconocen que todavía no hay datos de aceptación ni de conversión. https://yourstory.com/ai-story/googles-ai-mode-adds-agentic-booking-for-tickets // https://arival.travel/article/ai-agents-selling-attraction-tickets/ ↩
- Por ejemplo, a la irrupción de la IA, los museos tenemos que sumar la venta a través de terceros (como las OTAs), que completan procesos fuera de nuestro radar. ↩
Una primera versión íntegra y original de este artículo ha sido revisada y contrastada con el agente Claude (modelo Sonnet 5.5), y también se ha usado el mismo modelo para crear la imagen del funnel.
La imagen destacada se ha creado mediante el agente banana2 a partir de un prompt propio inspirado en la imagen original de Nick Little para el artículo «AI is killing the web. Can anything save it?», publicado en The Economist.
