En aquesta època d’auge i enlluernament de la IA, faig scroll infinit a LinkedIn entre innombrables posts on es pot llegir la mateixa sentència: World Wide Web, Rest in Peace. Sembla evident que l’ús d’internet pot canviar radicalment de nou. Els agents intel·ligents ens donen les respostes sense necessitat de fer clic i aquells navegants que abans arribaven fins a la nostra homepage, ara s’aferren a un xat de IA.
Algunes dades certifiquen aquest canvi. Segons un informe recent de One Further[1] (realitzat a 100 organitzacions culturals del Regne Unit entre gener i juliol de 2026), el trànsit des de cercadors va caure un 18% respecte al mateix període de 2025. Es tracta del segon any consecutiu de baixada, una tendència que van patir 79 de les 100 organitzacions analitzades.
Per a alguns museus, tot això pot sonar a amenaça o a una nova necessitat de transformació. Tanmateix, el web manté encara la seva funció d’espai on passen les coses rellevants: des de la compra d’una entrada o fer-se amic del museu, fins a apuntar-se a la newsletter, trobar la informació clau per decidir-se a venir, o reproduir el vídeo d’una activitat després de la visita.
El valor del web no se sustenta en el volum per se, sinó en la relació d’aquest volum d’usuaris amb allò que acaben fent al web
El valor del web no se sustenta en el volum per se, sinó en la relació d’aquest volum d’usuaris amb allò que acaben fent al web. Podríem dir, doncs, que unes poques visites amb una intenció clara tenen més valor que moltes visites ocasionals.
Per entendre què passa al web ens cal una mirada més àmplia. Hem d’observar el recorregut sencer de l’usuari en els seus diferents estadis: des del primer impacte i descobriment, fins a la compra o la subscripció. Aquest camí ni és únic ni és lineal, i tampoc podrem seguir mai una persona real a través de totes les fases. Tot i així, ens dona una visió holística de com funciona la nostra estratègia digital i ens permet avaluar l’eficàcia dels continguts en cada punt de contacte.
Si dibuixem l’embut de l’usuari (el funnel, tal com s’anomena en màrqueting), existeix una frontera clau entre allò que passa fora i allò que passa dins del web. A partir d’aquí, podem establir diferents estadis adaptats a un museu:
- Impacte o reconeixement: Quan algú ens descobreix. Són els impactes provocats per la nostra presència en diferents canals: anuncis, resultats en cercadors, xarxes socials, correus enviats i, ara també, respostes dels agents de IA.
- Interacció i clic: La resposta de l’usuari generada a partir d’un contingut: reproduir un vídeo, reaccionar a una publicació o llegir un correu. El pas clau d’aquesta fase (la interacció de més valor) és el clic cap al web.
- Trànsit i interacció web: Aquí ens interessa entendre dues coses, d’una banda, d’on arriben els usuaris. De l’altra, quins continguts els interessen i què fan exactament quan estan al nostre web.
- Conversió: El darrer pas de l’embut, allà on es compleix l’objectiu de l’estratègia digital (la compra d’una entrada, la subscripció o l’alta com a soci)[2].
En aquest punt, la pregunta és inevitable: i si un assistent d’IA et recomana què fer aquest cap de setmana i, a més, et ven l’entrada directament? De moment, hi ha alguns exemples als Estats Units, però encara és aviat per extreure’n grans conclusions[3]. El que queda clar és que el risc més important no és tecnològic, sinó relacional: si la compra passa per intermediaris, podem perdre el contacte amb el visitant, les seves dades i la visibilitat del seu recorregut.
Per això, la pregunta de fons no és si la web mor, sinó on es decidirà la compra i qui conservarà la relació amb el públic. I aquí és on podem afegir altres fases més enllà de la conversió que ens ajudin a estrènyer aquest lligam amb l’usuari:
- La pre-visita, la visita i la post-visita són fases fonamentals des d’un punt de vista relacional. Ens permeten establir nous punts de contacte: correus de pre-visita amb informació pràctica o opcions d’upselling, punts d’interacció digital durant l’estada al museu (validació de tiquets, tauletes de recollida de leads), o accions post-visita per mantenir el contacte (enquestes de satisfacció, recomanació de continguts, petició de ressenyes a plataformes o prescripció a xarxes).
En resum, l’embut de l’usuari ens demostra que el web manté un rol central, malgrat que gran part de l’activitat es desplaci a canals externs[4]. I el gran benefici d’aquest model és que ens obliga a fer un canvi de xip, passem d’una comunicació digital fragmentada per canals a una estratègia unificada i centrada en l’usuari. En lloc de tenir informes aïllats de xarxes, web o publicitat que no connecten entre si, una visió global ens permet respondre la pregunta realment útil: què passa des que algú ens descobreix fins que entra per la porta del museu?
Davant de tanta disrupció, és temptador abocar-nos cap a la darrera novetat tecnològica, però cal ser realistes: menys és més. En un entorn on el trànsit de la IA o algunes dades de venda són difícils de traçar, no ho podrem mesurar tot. Però la utilitat d’un funnel no és acumular dades infinites, sinó aportar claredat. I al final les preguntes essencials no han canviat: Quina és la nostra missió? A qui ens adrecem? Quina relació volem construir amb els públics? Les eines, IA inclosa, només ajuden a respondre-les, però no les poden substituir.
El web del museu no ha mort, però ja no és l’única porta d’entrada. La clau ara és entendre on decideix, compra i es vincula el nostre visitant. Per aconseguir-ho, no calen grans sistemes analítics, n’hi ha prou amb un funnel senzill, amb pocs indicadors compartits per tota l’organització i revisats periòdicament.
Tot internet està canviant, i amb la IA encara més. Les preguntes, no. Si les tenim clares, el canvi tecnològic deixa de ser una amenaça per esdevenir una oportunitat. Perquè la IA també obre un debat més profund que mereix el seu propi espai: com la integrem al museu sense perdre la nostra essència. Però això ho deixem per a un altre article.
- Font: https://www.onefurther.com/insights/2026-update-ai-overviews-in-the-cultural-sector ↩
- Per a alguns museus, aquesta fase es pot produir fora de l’àmbit digital per una qüestió d’hàbits o menor tensió de la demanda, completant la compra directament a taquilla. ↩
- Google va començar a provar, als Estats Units, que el seu mode d’IA compari i reservi entrades d’esdeveniments amb Ticketmaster, StubHub i SeatGeek; en aquest cas, el pagament es fa a la pàgina del venedor. Viator ja es pot reservar dins de Gemini (també als EUA), i hi ha proves pilot d’agents d’entrades per a atraccions turístiques. Les mateixes fonts reconeixen que encara no hi ha dades d’acceptació ni de conversió. https://yourstory.com/ai-story/googles-ai-mode-adds-agentic-booking-for-tickets // https://arival.travel/article/ai-agents-selling-attraction-tickets/ ↩
- Per exemple, a la irrupció de la IA, els museus hi hem de sumar la venda a través de tercers (com les OTAs), que completen processos fora del nostre radar. ↩
Una primera versió sencera i original d’aquest article ha estat revisada i confrontada amb l’agent Claude (model Sonnet 5.5), i també s’ha usat el mateix model per a crear la imatge del funnel.
La imatge destacada s’ha creat mitjançant l’agent banana2 a partir d’un prompt propi inspirat en la imatge original de Nick Little per a l’article «AI is killing the web. Can anything save it?», publicat a The Economist.
