Cuando lanzáis una campaña de e-mail, Gmail, Outlook o Yahoo deciden si lo dejan en la bandeja de entrada o lo desvían a spam. No lo deciden por el diseño ni por el asunto de un envío concreto, sino por la confianza que tienen en quien lo envía.
Estos son los 8 principios que aplicamos en nuestro CRM tekneaudience para que todas las organizaciones culturales que lo usan construyan una buena reputación y maximicen el impacto de sus estrategias de email marketing.
1. Evitando quejas: enviar solo a quien lo ha autorizado
Empezando por lo básico: incluir destinatarios no autorizados en nuestras campañas es, aparte de ilegal, altamente contraproducente en términos de reputación. Son obviamente los destinatarios con más probabilidad de registrar quejas.
Una queja se genera cada vez que un destinatario pulsa «marcar como spam». Para el proveedor de correo esto es una alerta roja. Gmail pide que nunca se alcancen tres quejas por cada mil envíos (0,30%). Es decir, es fundamental mantenerse siempre por debajo de tres quejas por cada mil envíos.
Para evitarlas, además de enviar únicamente a autorizados (sea en proceso de suscripción o de compra), es fundamental mostrar siempre una opción de baja de los boletines lo más clara y accesible posible en todas nuestras comunicaciones.
2. La lista envejece
Los proveedores de correo recogen datos de interacción de todas vuestras campañas (apertura y clic), y con esa información deciden si os dejan en la bandeja de entrada u os envían a spam. Los contactos que llevan meses sin interactuar indican que vuestros mensajes no interesan, vuestra reputación baja, y eso perjudica también la entrega a quienes sí querrían leeros.
Conviene limpiar la base de datos de forma periódica, a poder ser, con acciones automatizadas, garantizando un criterio constante en el tiempo.
3. Los cambios de volumen, graduales
Si cambiáis de plataforma de envíos, los proveedores aún no os conocen y desconfían. Para ganar esa confianza poco a poco es recomendable ir aumentando el número de envíos de forma progresiva, enviando las primeras comunicaciones a los contactos que más han interactuado en el pasado (fieles de nuestros teatros y auditorios), ganando así confianza para posteriormente enviar campañas a principiantes y exclientes.
4. Un remitente reconocible y estable
El nombre del remitente es lo primero que ve el destinatario y pesa más que el asunto en la decisión de abrir un email. Los nombres propios generan confianza, conviene evitar remitentes tipo «Newsletter» o «Info».
Es recomendable también que la dirección remitente acepte respuestas. Cuando alguien responde a un e-mail, el proveedor entiende que es una conversación real y eso mejora la reputación.
5. Un asunto que promete lo que el e-mail cumple
Los filtros de los proveedores no penalizan únicamente ciertas palabras, sino combinaciones sospechosas, mayúsculas, muchas exclamaciones y urgencia exagerada. Un asunto concreto («Rigoletto vuelve a Les Arts: entradas desde el 3 de octubre») funciona mejor que un asunto engañoso y llamativo, que puede provocar una subida de las aperturas el primer día, pero es más probable que provoque quejas y la reputación baje para los envíos siguientes.
6. Texto real, imágenes como apoyo
El cartel es el protagonista de la comunicación cultural y también el error más frecuente: un e-mail que es una sola imagen es difícil de leer, poco accesible y sospechoso para los filtros. Título, fechas, precios y botón de compra deben ir en texto.
7. Segmentar por interés y actividad
Menos envíos y más relevantes generan mejor reputación que los envíos masivos sin segmentación. Un lanzamiento de temporada escalonado (primero Fieles y abonados, después Activos según su género de interés y por último el resto) reparte el volumen y genera interacción positiva desde el primer día.
8. Medir lo que es fiable
Los filtros de privacidad de Apple, así como los filtros antivirus de muchas empresas y administraciones, abren los correos automáticamente para analizarlos, generando así aperturas no reales. Los indicadores más fiables para evaluar nuestras campañas son los clics, las visitas web de calidad generadas, las entradas vendidas, las quejas y los rebotes. Un e-mail con 48% de apertura y 1,2% de clics sumará peor reputación que un envío que registra un 40% de apertura, pero un 2,8% de clic.
Aviso publicidad
Durante el onboarding a nuestro CRM tekneaudience nos encargamos de guiar a nuestros clientes en cada paso: verificamos la configuración técnica de vuestro dominio, revisamos remitentes, fijamos reglas automatizadas para mantener vuestra base de datos limpia, configuramos las cookies, importamos las listas de bajas y rebotes de vuestro proveedor anterior, segmentamos la base de datos, monitorizamos vuestros primeros envíos y nuestro equipo se mantiene siempre en contacto para garantizar la efectividad de vuestros envíos.
