Imagina que son las siete de la tarde de un viernes. Tienes ganas de salir, de hacer algo diferente. Abres el móvil, buscas qué hay en cartelera: ¿teatro? ¿cine? ¿algo en el barrio? Saltas entre webs, lees una sinopsis que no te aclara nada, dudas entre dos opciones, lees dos reseñas contradictorias, intentas ver si quedan buenas entradas. Veinte minutos después, cierras todo y pones algo en Netflix.
No porque no quisieras salir. Sino porque elegir se ha vuelto agotador.
Este escenario no es una rareza ni una cuestión de falta de interés. Es el resultado de una serie de mecanismos psicológicos y estructurales que operan cada vez que una persona se enfrenta a la decisión de consumir.
Demasiado donde mirar
Vivimos en lo que el economista Herbert A. Simon llamó, ya en 1971, una «pobreza de atención». Su diagnóstico era claro: en un entorno de abundancia informativa, lo que escasea no es la oferta sino la capacidad de procesarla. Hoy, esa afirmación es más vigente que nunca.
El usuario medio pasa más de seis horas diarias expuesto a contenidos digitales, repartidas entre plataformas que compiten agresivamente por captar su foco. En ese ecosistema, una obra de teatro, un concierto o una exposición no compite solo con otras propuestas culturales: compite con Netflix, con el podcast del trayecto, con la serie pendiente de ver. La atención es el recurso más escaso, y el mercado lo sabe.
No basta con tener una buena propuesta: hay que ganar esa batalla antes de que el espectador llegue siquiera a considerar la compra.
Más opciones no significa más libertad
El psicólogo Barry Schwartz demostró que, a partir de cierto punto, más opciones no generan más satisfacción sino más ansiedad y más probabilidad de no decidir nada. Cuando la elección es difícil, las personas tienden a quedarse con lo conocido. El espectador que duda entre algo nuevo y algo familiar casi siempre elige lo segundo. No porque sea mejor. Porque es más seguro.
Decidir en cultura no es como decidir qué comprar en Amazon
A diferencia de otros productos de consumo, la cultura tiene una característica que complica enormemente la decisión: su valor solo se descubre después de haberla experimentado. Nadie puede saber de antemano si una obra le va a emocionar, incomodar, sorprender o aburrir.
Esto introduce lo que los economistas llaman incertidumbre ex ante, y lo que los espectadores viven como miedo a equivocarse. Esta asimetría hace que la aversión al riesgo sea especialmente fuerte en el consumo cultural.
El psicólogo Daniel Kahneman nos enseñó que las personas no somos tan racionales como creemos al tomar decisiones. Operamos con atajos mentales, nos dejamos llevar por las primeras impresiones, damos más peso a las pérdidas potenciales que a las ganancias esperadas.
Por eso el encuadre importa tanto. No es lo mismo comunicar «quedan pocas entradas» que «hay entradas disponibles». No es lo mismo mostrar una imagen de sala llena que de sala vacía. No es lo mismo una sinopsis que habla de lo que va a sentir el espectador que una que describe el argumento. La forma en que presentamos una propuesta cultural activa o desactiva la decisión de compra antes de que el usuario haya procesado el contenido.
La racionalidad limitada
Herbert Simon también introdujo otro concepto clave: la racionalidad limitada. Tomamos decisiones suficientemente buenas para el momento, con la información que tenemos y la energía que nos queda.
Aplicado al consumo cultural, esto significa que el espectador no va a hacer una investigación exhaustiva antes de comprar una entrada. Va a decidir con lo que tiene a mano, en el tiempo que tiene disponible, con el estado de ánimo del momento. Si en ese proceso encuentra demasiados obstáculos —una web confusa, una sinopsis ambigua, un proceso de compra tedioso, falta de recomendaciones claras— simplemente abandona.
La primera vez es la más frágil
Todo lo anterior se agrava con los públicos que aún no tienen vínculo con una institución. Los principiantes navegan sin referencias, sin saber qué esperar. Para ellos, el coste percibido de equivocarse es más alto. Y una primera experiencia frustrante puede cerrar la puerta de forma definitiva. La segunda oportunidad no siempre llega.
¿Qué podemos hacer?
Entender estos procesos mentales no es una cuestión teórica. Tiene implicaciones muy concretas sobre cómo comunicamos nuestra oferta, cómo la presentamos, cómo diseñamos la experiencia de compra, cómo segmentamos a nuestros públicos y cómo seleccionamos las recomendaciones.
Porque el problema no suele ser la falta de interés por la cultura. El problema es que elegirla se ha vuelto innecesariamente difícil. A continuación identificamos varias líneas de acción que se pueden activar:
Reducir la carga de decisión. No se trata de simplificar la oferta, sino de simplificar el proceso de elegirla. Una sinopsis que habla de lo que va a sentir el espectador, no solo de lo que va a ver, puede ayudar a reducir la incertidumbre. Una recomendación personalizada basada en lo que ya ha consumido ese usuario hace el trabajo de filtrado que de otro modo recae sobre él. Cuanto menos esfuerzo requiera la decisión, más probable es que ocurra.
Adaptar el mensaje al perfil. No todos los espectadores necesitan la misma información ni el mismo tono. Un público habitual agradece profundidad: contexto artístico, referencias, ficha técnica. Un principiante necesita otra cosa: cercanía, emoción, una razón concreta para ir. Comunicar igual a perfiles distintos es comunicar mal a todos.
Diseñar el primer contacto con más cuidado. La decisión de compra no empieza cuando alguien abre la web de venta de entradas. Empieza mucho antes, en el momento en que una propuesta aparece en su radar. Cómo se presenta esa primera impresión, la imagen, el titular, la descripción, determina si el espectador sigue o abandona.
Anticiparse al abandono. Sabemos que los momentos de mayor probabilidad de compra son limitados y predecibles: los días posteriores a un primer contacto, la semana antes de un evento, el periodo justo después de una buena experiencia. Diseñar comunicaciones automatizadas que actúen en esos momentos nos va a ayudar a realizar un acompañamiento en el momento adecuado.
Este artículo forma parte de una investigación más amplia sobre recomendación algorítmica y consumo cultural que desarrollé en mi TFM. La cultura en tiempos de scroll: hacia un nuevo modelo de recomendación algorítmica de contenidos culturales en el Màster en Gestió Cultural de la Universitat de Barcelona (2025).
